Product placement: uno strumento di comunicazione moderno ed efficace

Non esiste una definizione univoca e universalmente accettata per descrivere il product placement. Generalizzando però, si può affermare che esso consiste nell’inserimento di brand o prodotti all’interno di vari contesti narrativi come canzoni, romanzi, film, opere d’arte.
Il product placement cinematografico, nato in realtà con il primo film dei fratelli Lumiere, ha avuto un costante sviluppo nel tempo soprattutto nell’industria dell’intrattenimento estera. In Italia la battuta di arresto arriva negli anni Settanta del Novecento: inquadrare prodotti sul set viene considerato illegale e bollato con il marchio di pubblicità occulta. Torna alla ribalta solo nel 2004 con il decreto legislativo 128, cosiddetto Decreto Urbani, che ne disciplina ad hoc la pratica.

Ma il product placement, indipendentemente dai vari orientamenti legislativi, si mostra nel suo valore assoluto come lo strumento di comunicazione aziendale più efficace e attuale: rispetto alla pubblicità tradizionale può influenzare i contenuti della programmazione che sponsorizza; può prendersi qualche licenza sugli attributi performativi dei prodotti inquadrati e permettere così ad uno shampoo di poter uccidere gli alieni (come in Evolution, di Ivan Reitman, 2001). Inoltre il product placement è una “reclame” meno invasiva degli spot tradizionali, perché in nessun caso interrompe la programmazione.

Lo spettatore che si siede al cinema per vedersi un film deve necessariamente vedere anche le marche che vi sono inquadrate e questo punto di forza del placement, rappresenta il futuro stesso della pubblicità ed eviterà di privare le aziende di un importante canale di comunicazione con il proprio target di mercato. E poi si vuole mettere la differenza notevole di investimento tra uno spot TV e una operazione di product placement cinematografico? E la possibilità di coprire anche più segmenti di mercato con una mossa sola, senza dover disseminare la propria pubblicità su un ampio ventaglio di media (con un ampio dispendio di denaro)?

Il Decreto Urbani, nel 2004, rende legale anche in Italia la pratica del product placement. Nel nostro orientamento, il collocamento di prodotti e marchi all’interno di opere cinematografiche è possibile a patto che l’inserimento stesso sia coerente con il contesto narrativo del film, non interrompa la programmazione e compaia con idoneo avviso nei titoli di coda.
Tra i vantaggi indiscussi di questa “pubblicità alternativa” c’è la libertà di pubblicizzare brand generalmente esclusi dalla reclame tradizionale, a patto che si evitino scene in cui il consumo di alcool venga associato a particolari prestazioni o riconoscimenti sociali e che si escludano quelle inquadrature in cui compaiono medicinali soggetti a prescrizione medica. Per il resto via libera all’utilizzo, tenendo sempre presente che il fine ultimo di questa visibilità non è la vendita dei prodotti pubblicizzati, ma la verosimiglianza della narrazione.
Secondo e terzo punto a favore del product placement: l’occasione per la produzione del film di ricevere finanziamenti permettendo alla pellicola stessa di guadagnare il grande schermo e la possibilità all’azienda inserzionista di conquistare nuovi mercati e ampliare il proprio target di riferimento.

Sull’altro piatto della bilancia, fra gli svantaggi, quello di non poter prevedere l’esito della pellicola al botteghino: film di successo comportano il successo delle marche correlate, ma nessuna garanzia è data a priori., nonostante in fase di realizzazione vengano incrociati a tavolino i dati e le caratteristiche relativi al film con quelle dei brand per poter misurare la compatibilità in termini di target, valori e simboli veicolati.
Infine, è bene saperlo, non esiste un legame diretto e dimostrabile tra le operazioni di placement e l’incremento del fatturato delle aziende inserzioniste. Il product placement all’interno di opere cinematografiche serve a stimolare la awareness del prodotto presso il pubblico e per ridefinire la marca in termini di attualità culturale.