Dal punto di vista dei pubblicitari. I processi produttivi delle rappresentazioni di genere.

Il genere è una risorsa abbondantemente utilizzata in pubblicità, tuttavia i pubblicitari tendono tutt’oggi a confondere genere e sesso dando vita a immagini spesso anacronistiche. Nonostante le ampie critiche portate avanti da decenni sulla diffusione di immagini distorte e sessiste sono poche a livello internazionale e pressoché assenti in Italia, le ricerche volte a indagare il campo della produzione pubblicitaria. L’obiettivo di questo elaborato è quello di andare a esplorare questo ambito.
Partendo da un’analisi della letteratura volta a chiarire le differenze concettuali tra sesso e genere, si passa ad analizzare la relazione tra genere e cultura e di come quest’ultima risulta essere un importante fattore di influenza nella definizione del Sé. La convenzionale ripartizione tra ciò che è femminile e ciò che è maschile si riflette anche sulle scelte d’acquisto, i consumi risultano difatti fortemente tipizzati e le implicazione sul marketing sono evidenti è necessario per le imprese conoscere come la cultura di riferimento va a influenzare i consumatori e i loro comportamenti. Vige dunque una separazione tra prodotti per donne e prodotti per uomini, determinati in sostanza sulla base di stereotipi socialmente condivisi; tra questi ultimi di rilevante interesse è lo stereotipo di genere, esso è difatti in grado di contribuire al rafforzamento di determinati modelli identitari. Oggi ad incidere sull’orientamento di genere oltre alle tradizionali agenzie di socializzazione (la famiglia e la scuola) si va ad aggiungere l’influenza dei media. Ai fini del nostro studio prendiamo in considerazione la pubblicità; indubbiamente essa fa ampio uso di preconcetti socialmente condivisi, ma sul motivo del perdurare di determinate scelte “stilistiche” in pochi si sono interessati. È per questo che s’intende guardare dalla prospettiva del pubblicitario con lo scopo di capire, oltre le ragioni di tali decisioni, da dove nascono le idee di determinate raffigurazioni e quali sono le percezioni del possibile impatto sul pubblico dell’advertising.
La ricerca condotta utilizza una metodologia qualitativa, che vede il campionamento di 20 pubblicitari italiani, equamente divisi per genere e per ruolo professionale (10 donne e 10 uomini, 10 professionisti in ruoli creativi e 10 in ruoli strategici); essi lavorano in agenzie nazionali e internazionali di diverse dimensioni, con sede in Italia. Dall’analisi delle interviste ai testimoni privilegiati risulta evidente la presenza di schemi cognitivi largamente condivisi. Essi riconoscono l’eccessiva presenza di ruoli stereotipati in pubblicità, ma ritengono che l’utilizzo di tali immagini sia in molti casi inevitabile, per motivi tecnici (nei trenta secondi dello spot vi è la necessità di utilizzare immagini iconiche facilmente comprensibili) e strategici (le richieste del cliente). Il contesto socio-culturale incide profondamente sulle scelte dei professionisti; la pubblicità si dispone con la società in una relazione di rappresentazione della realtà ma anche di rafforzamento di alcuni equilibri sociali e culturali ed è anche per questo che la sperimentazione verso nuove prospettive non è ancora del tutto ben accetta nel contesto nostrano. La maggioranza del campione afferma difatti che un cambio di rotta sia possibile ma a patto che prima abbia luogo una rivoluzione culturale.