Dal punto di vista dei pubblicitari. I processi produttivi delle rappresentazioni di genere.

INTRODUZIONE 
L’esistenza di due sessi biologici è un fatto naturale, e le differenze  anatomiche, 
genetiche ed evolutive sono state ampiamente studiate in ambito scientifico. 
Diverso è il caso del “genere”, una categoria che deriva dal sesso, ma non 
coincide con esso. Il temine “genere” deriva dal greco genos (specie, razza) ed era 
utilizzato nell'antica Grecia per identificare piccoli gruppi parentali che definivano 
se stessi come un'unità, contraddistinta da un nome .Questo indica dunque i tratti 
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sociali e culturali che contraddistinguono una certa discendenza. 
Come dimostrato da numerosi studi scientifici la cultura di appartenenza svolge 
una funzione preponderante nella definizione dei generi e dei rispettivi ruoli 
(Margaret Mead, 1935; Terry Clark, 1990; Anne Oakley, 1974). 
Le tradizionali agenzie di socializzazione, quali la famiglia e la scuola forniscono 
le basi per l’orientamento di genere ; oggi ad esse è stata aggiunta l’influenza dei 
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media; nel nostro caso prenderemo in considerazione la pubblicità e come essa si 
collochi in un rapporto con la società di rappresentazione della realtà ma anche di 
consolidamento di alcuni equilibri sociali e culturali.  
Nonostante molte siano le critiche mosse contro pubblicità portatrici di valori 
scorretti e di raffigurazioni distorte, risulta esiguo il numero di studiosi che a 
livello internazionale ha focalizzato l’attenzione sui processi produttivi di una 
campagna pubblicitaria e nessuno lo ha mai fatto in Italia. 
Per questo, l’obiettivo principale di questo lavoro è quello di, analizzare la 
produzione delle immagini pubblicitarie; mediante una ricerca di tipo qualitativo, 
verrà esposto un resoconto delle opinioni di venti pubblicitari italiani. 
 Graziella Priulla, C’è differenza. Identità di genere e linguaggi: storie, corpi, immagini e parole, 
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Franco Angeli, Milano, 2013, p. 15.
  Saveria Capecchi, Identità di genere e media,  Carocci, Roma, 2008, p. 8.
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Guardando dalla loro prospettiva, lo scopo sarà quello di capire da dove nascono 
le idee di certe rappresentazioni, quali che sono i motivi del perdurare di queste 
scelte e quali sono le percezioni del possibile impatto sul pubblico.  
Prima di giungere all’ analisi della ricerca condotta, saranno esposti alcuni 
concetti che fungeranno da base teorica. 
Nel primo capitolo verranno prese in esame le ricerche e le teorie che trattano il 
rapporto tra cultura e genere, andando a volgere lo sguardo su come la 
convenzionale suddivisione dei ruoli (uomo dedito al lavoro e alla produzione e 
donna casalinga che gestisce la spesa domestica) abbia inciso sulla formazione del 
mercato moderno e sulla diversa predilezione al consumo. La  maschilità e la 
femminilità si manifestano, infatti, anche attraverso le scelte di consumo. Nel 
momento in cui comperiamo e consumiamo un prodotto mettiamo in scena le 
nostre molteplici identità nate da quegli schemi normativi di coscienza del Sé 
socialmente definiti .  
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Le conseguenze sul marketing sono evidenti, risulta necessario per le imprese 
conoscere come la cultura di riferimento influenzi i consumatori e come 
condizioni il loro modo di rispondere alle strategie adottate. 
Tramite lo studio del comportamento del consumatore, inoltre, si sono potute 
rilevare differenze di atteggiamento tra uomini e donne nell’atto di consumo e 
implicazioni gerarchiche che hanno favorito la  tipizzazione dei prodotti in base al 
genere di appartenenza. Risultano dunque esserci prodotti per donne e prodotti per 
uomini, determinati sostanzialmente sulla base di stereotipi socialmente condivisi.  
Allo stereotipo sarà dedicata estrema attenzione, dopo una definizione esplicativa 
di tale concetto, si parlerà di stereotipi sociali con un peculiare riferimento allo 
stereotipo di genere e a come questo abbia contribuito al consolidamento di 
determinati modelli identitari. Attraverso  le nuove agenzie di socializzazione 
(tecnologie di comunicazione e d’informazione) in grado di rafforzare a livello 
simbolico atteggiamenti sociali, i media sono stati definiti costruttori della realtà 
sociale . Su di essi si sono concentrate le analisi femministe, animate dal 
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  Milly Buonanno (a cura di),  Il prisma dei generi, immagini di donne in televisione, Franco 
3
Angeli, Milano, 2014, p.160.
  Saveria Capecchi, op. cit., p. 9.
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desiderio di conoscere in che misura la propagazione di raffigurazioni e 
convenzioni culturali abbia animato disparità e subordinazione. 
Come verrà evidenziato nel secondo capitolo, un ruolo importante nel 
consolidamento di questi preconcetti è sicuramente svolto anche dalla pubblicità. 
Questa, anche a causa della sua pervasività e della sua natura di forma di 
comunicazione imposta, è un’importante fonte di immagini di genere 
potenzialmente influenti e agisce fornendo schemi di socializzazione e gerarchie 
valoriali. Spesso la pubblicità per produrre un effetto sul destinatario si serve di  
stereotipi e convenzioni per semplificare i contenuti dei messaggi, in modo che 
essi possano raggiungere un maggior numero di persone impegnate in altre attività 
e dunque con risorse cognitive limitate . Come sostenuto da Baudrillard , la 
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pubblicità fornisce delle rappresentazioni precostituite, derivate da credenze 
condivise «evitandoci così il pesante compito di immaginare e rappresentare il 
mondo» .  
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In Italia le poche ricerche condotte sul tema genere e pubblicità  lasciano 
trasparire un uso anacronistico dell’immagine di genere: la donna è mostrata 
prevalentemente nei panni di madre e casalinga e in ruoli generalmente 
subordinati a quelli maschili. Se il processo di “femminilizzazione” dell’uomo e 
di emancipazione femminile ha dato vita a un crescente scambio dei ruoli, in 
molte scelte e anche negli atteggiamenti di consumo continuano a sussistere aree 
di competenza; per cui, ad esempio, prodotti come quelli per la pulizia sarebbero 
di pertinenza femminile mentre quelli tecnologici di interesse maschile . Tutto ciò 
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incide profondamente sulle scelte di marketing; nonostante negli ultimi decenni, si 
stiano riscontrando dei cambiamenti nei contenuti, non si è ancora giunti a scelte 
del tutto orientate a raffigurazioni più eterogenee e articolate. I pubblicitari 
 Nicoletta Cavazza, Comunicazione e persuasione, il Mulino, Bologna, 2009, p. 30
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   Jean Baudrillard è stato uno dei più importanti filosofi e sociologi del Novecento. Si è dedicato 
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in particolar modo allo studio dei principali aspetti della società moderna, fornendo  una critica 
strutturata al pensiero scientifico tradizionale.
 Jean Baudrillard, Il sogno della merce, a cura di Vanni Codeluppi, Lupetti, Milano, 1995, p. 68.
7
   Giampaolo Fabris, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Franco Angeli, Milano, 2009, p. 
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326. 
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tendono difatti a fare ancora ampio uso di immagini rigide e in larga parte 
distorte, gestendo con confusione i concetti di genere e sesso. L’analisi dei motivi 
delle loro scelte “creative” e delle loro percezioni sul tema sarà affrontato nel 
dettaglio nell’ultimo capitolo, dove verrà presentata la ricerca condotta sui nostri 
professionisti dell’advertising. 
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CAPITOLO I 
Identità di genere tra influenze culturali e convenzioni 
sociali 
1. Ruolo della cultura nella definizione del Sè  
1. Genere e cultura 
Quotidianamente, ognuno di noi compie azioni e ha comportamenti che sono 
strettamente connessi al proprio genere di appartenenza . Da dove derivano tali 
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connotazioni è stato ed è tutt’oggi argomento di studio; le posizioni al riguardo 
non sempre sono omogenee, in particolare sono la biologia e l’ambiente sociale a 
contendersi la responsabilità della delineazione dei tratti del genere . Risulta 
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dunque necessario dare una precisa definizione a questo termine, chiarendone, 
inoltre, la distinzione dal concetto di “sesso” con cui spesso è confuso; non è raro, 
infatti, che i due termini vengano utilizzati come sinonimi, pur avendo in realtà 
significati differenti, Il “sesso” è determinato dai cromosomi ed è costituito 
dall’insieme delle caratteristiche morfologiche che contraddistinguono gli 
individui sulla base della diversa funzione riproduttiva cui sono predisposti . 
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«Alla nascita si ha un sesso non un genere» .  
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Con “genere” si ci riferisce, invece, alle caratteristiche della femminilità e della 
mascolinità che riflettono i processi di socializzazione e di sviluppo psicologico 
determinati dalle aspettative culturali . Tali attese danno significato al sesso, 
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definendo i comportamenti e gli atteggiamenti propri dell’uomo e della donna.  
 Cfr. Priulla Graziella, op. cit.
9
  Ibidem
10
 Ivi p. 16.
11
 Ibidem  
12
 John Money at al., 1955 in Gian Vittorio Caprara, Daniel Cervone, Personalità, Raffaello 
13
Cortina Editore, Milano, 2003, p. 266. 
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Il genere non è dunque intrinseco nelle persone, ma può variare da cultura a 
cultura a seconda del modo in cui l’ uomo o la donna sono stati storicamente 
codificati nel contesto di riferimento .
 
 
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Sin dalla nascita, l’interazione con i genitori e gli altri membri della famiglia 
contribuisce alla definizione del genere .
 
 
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Il bambino è incoraggiato a identificarsi in un’identità sessuale che riflette i valori 
e gli atteggiamenti che l’ambiente sociale nel quale egli si sviluppa ritiene 
adeguati a un maschio o a una femmina
 
 (Figura n.1). 
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Gli studi sulla comunicazione tra i neonati e chi si occupa di loro dimostrano che 
quando i piccoli maschi richiedono attenzione mediante un comportamento 
aggressivo, quali il pianto forte o le urla, tendono a ottenere risposta dagli adulti, 
mentre le bambine suscitano risposta quando utilizzano modi garbati e gentili . 
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Di conseguenza, i maschi accettano il ruolo di genere che vuole che usi la forza, 
mentre le femmine imparano a comportarsi in maniera più pacata . 
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Un altro aspetto del processo di formazione dell’identità di genere è quello che 
riguarda i legami emotivi tra genitori e figli. In particolare, facendo riferimento 
alla teoria psicoanalitica, Nancy Chodorow ritiene che sia i maschi che le 
femmine assumano inizialmente un’identità femminile dovuta all’identificazione 
con la madre, poiché è lei a fornire le prime cure al bambino. La successiva 
formazione del Sé porta alla separazione dalla propria genitrice; tuttavia, mentre 
con essa le bambine continuano ad avere un rapporto ininterrotto, in quanto 
appartenenti al medesimo genere, per i bambini tale allontanamento comporta la 
repressione delle caratteristiche femminili e la negazione della tenerezza 
emotiva . 
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 Cfr. Priulla Graziella, op. cit..
14
 Marzio Barbagli, (a cura di), Sociologia, Il Mulino, Bologna, 2010, p. 231.
15
 Marzio Barbagli, op. cit.
16
 Candace West e Don H. Zimmerman, 1987, in Marzio Barbagli, op. cit.
17
 Ibidem
18
 Marzio Barbagli, op. cit.
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