Marketing d'acquisto: le nuove relazioni cliente-fornitore. La realtà delle aziende sanitarie ed ospedaliere. Il caso Meyer.

Il ruolo degli approvvigionamenti ha conosciuto profondi cambiamenti a partire dagli anni Novanta in concomitanza di alcuni cambiamenti sul mercato mondiale. Si è assistito innanzitutto all’inversione di tendenza fra domanda ed offerta, successivamente ai forti investimenti effettuati in campo industriale che hanno aumentato la produzione rispetto alla domanda. In corrispondenza di una conseguente maggiore complessità dei mercati,divenuti più competitivi, e dei prodotti manufatti, studiati per soddisfare le esigenze più sofisticate dei consumatori, si è affermata, inoltre, la tendenza delle aziende a deverticalizzare le proprie strutture a favore di un’organizzazione più orizzontale e flessibile, in grado, quindi, dirispondere in maniera più veloce alle richieste di mercato. Acquistare i prodotti invece di produrli internamente permette anche di beneficiare di competenze e conoscenze di aziende specializzate, che hanno maturato competenze e conoscenze specifiche, in grado, quindi, di accrescere ilvalore del prodotto finale. Tutto questo ha indotto le aziende ad acquistare quote maggiori di prodotti e servizi ed oggi, la voce “acquisti”, incide dal 50 all’80% sul fatturato delle imprese. In questo modo, gli acquisti rappresentano un fattore chiave per razionalizzare le risorse aziendali e ricercare innovazioni mirate a migliorare il prodotto o servizio finale. In virtù di questa situazione, la funzione acquisti all’interno delle aziende ha assunto un nuovo ruolo ed i modelli di relazione fra cliente e fornitore si sono evoluti e arricchiti di contenuti.
La strategicità dell’attività di approvvigionamento trova la sua ragione d’essere nel mantenimento e nell’estensione del vantaggio competitivo aziendale, nella costruzione di scambi efficienti e di relazioni di lungo termine che hanno la tendenza a generare maggiore valore aggiunto rispetto ai rapporti cliente-fornitore di tipo spot. L’attività di approvvigionamento può contribuire, infatti, a trovare un posizionamento strategico all’azienda (leadership di costo, differenziazione o focalizzazione) sviluppando conoscenza, sotto forma di abilità,competenze e processi di apprendimento che è alla base della costituzione di un vantaggio competitivo sostenibile perché si tratta di risorse specifiche all’azienda difficilmente imitabili.
Oggi, si cercano al di fuori dell’azienda competenze specialistiche per migliorare anche le proprie attività strategiche e questo causa un cambiamento nei modelli di relazione con i fornitori. È in corso una revisione dei modelli di relazione tradizionali di tipo avversario e competitivo a favore di modelli basati sulla collaborazione ed integrazione. Il nuovo profilo delle relazioni cliente-fornitore comporta un ripensamento dell’organizzazione della struttura di canale della fornitura aziendale ed anche un mutamento della cultura e dell’approccio con il quale si affrontano i rapporti di canale.
Sostanzialmente, dato che si cambia “cosa” si acquista, si deve anche cambiare “come” si acquista. Ecco perché i nuovi modelli di relazione prevedono l’integrazione, fra cliente e fornitore, di alcuni processi aziendali che sono gestiti dai manager delle parti in maniera strategica. Questo perché le aspettative di rendimento dalle attività di approvvigionamento sono molto elevate da parte dei vertici aziendali che le vedono come fonti di valore aziendale. Si può dire che ci si avvicina alla gestione di supply chain piuttosto che a quella di transazioni con fornitori.
Per questo nasce il marketing di acquisto che rientra nella strategia della funzione approvvigionamenti.
Il marketing d’acquisto è un concetto che esprime i principi del marketing nati nell’ambito delle vendite, quindi, nei confronti dei clienti dell’azienda, applicati all’ambito dell’approvvigionamento,dunque, nei confronti dei fornitori dell’azienda. Il termine “marketing d’acquisto” è stato coniato negli anni Ottanta per indicare lo studio sistematico dell’ambiente della fornitura, in particolare, dei mercati, dei prodotti e dei fornitori al fine di trovare soluzioni di fornitura sempre più inlinea con le richieste e le necessità del cliente interno.
Le criticità che questo ruolo assume oggi saranno esplicitate nel corso della tesi nel quale saranno definite le nuove competenze ad esso richieste per una gestione efficace ed efficiente degli acquisti.
Saranno anche esaminati approfonditamente i nuovi modelli di relazione cliente-fornitore, i criteri di valutazione di questa relazione e le relative decisioni di allocamento delle risorse destinate agli acquisti. L'ultimo capitolo sarà focalizzato sulle decisioni di acquisto nelle aziende sanitarie ed ospedaliere Italiane e sarà presentato il caso dell'Azienda Ospedaliera Meyer di Firenze.