Il marketing sportivo e il caso Juventus FC. Dalla Serie B allo Juventus Stadium: un esempio di diversificazione.

Lo sport è uno dei settori più in forma dell’economia italiana (2,5% del PIL nazionale). In Italia il fenomeno sportivo, specialmente quello calcistico, è infatti notevolmente sviluppato dal punto di vista della pratica, ma soprattutto da quello dello spettacolo. I media hanno infatti contribuito ad amplificare il fenomeno della chiacchiera sportiva, che in Italia la fa da padrone. E’ chiaro quindi che lo sport sia diventato un veicolo di informazione attraente per le aziende e per i mezzi di comunicazione: per le prime lo sport, soprattutto il calcio, è un mezzo per associare il proprio marchio e renderlo visibile a spettatori diretti e indiretti; per le seconde lo sport è un contenuto che attira grandi audience e quindi grandi investimenti da parte degli inserzionisti. Lo sport business ha perciò trasformato le imprese sportive in aziende vere e proprie con fini d lucro che richiedono però delle competenze gestionali specifiche che devono essere sapientemente integrate con conoscenza delle dinamiche sportive. Infatti se da una parte è vero che la vittoria non è più il fine principale dell’impresa sportiva in quanto vengono prima i profitti, dall’altra questi ultimi arrivano e saranno più alti a seconda dei risultati sul campo. Il marketing allora servirà a comunicare queste vittorie ad aziende, media e pubblico. Le aziende saranno più interessate a sviluppare accordi di sponsorship e partnership, i media pagheranno di più per trasmettere gli eventi della squadra, il pubblico acquisterà biglietti e abbonamenti per gare, merchandising, prodotti editoriali ecc… insomma un vero e proprio business del calcio che oggi può percorrere diverse strade anche non strettamente legate al core business, cioè quello del gioco in sé e per sé. Si arriva allora all’importante questione degli impianti di calcio di proprietà, che ormai dovrebbero essere una fonte di diversificazione degli introiti per una società sportiva. Gli stadi possono diventare un punto di incontro non solo per la comunità sportiva: uno stadio di proprietà può attirare famiglie, turisti, compagnie in cerca di svago se collocato all’interno di un centro dedicato all’entertainment. In questo modo potrebbe anche essere utilizzato per riqualificare aree periferiche o degradate. Purtroppo questa è una filosofia che in Italia non ha ancora preso piede, a differenza di altri paesi come Inghilterra e Spagna. La maggiore fonte di entrata delle società calcistiche del nostro paese restano i diritti televisivi seguiti dalle sponsorizzazioni. Ancora una volta un paese troppo legato alle logiche della televisione. L’occasione per dotarsi di stadi nuovi l’Italia l’ha avuta col mondiale del 1990, ma solo due impianti furono edificati, il San Nicola di Bari e il Delle Alpi di Torino. Tra l’altro non si può dire che questi due impianti siano all’avanguardia. Tanto che il secondo oggi non c’è più. Ha lasciato spazio a quello che è il primo vero stadio di proprietà concepito secondo il modello inglese. Lo Juventus Stadium è nato a l’8 settembre 2011 sotto gli occhi dei 41.000 spettatori che hanno assistito alla sua splendida inaugurazione, e sotto gli occhi dei milioni di tifosi che l’hanno seguita come spettatori in tv. Per la Juventus però il nuovo stadio non è solo quello che abbiamo detto in precedenza. E’ sì una fonte di diversificazione di introiti, è sì un modo per riqualificare l’area Continassa in cui sorge, è sì un nuovo modo di concepire l’ambiente sportivo in Italia, ma è anche un’occasione per rilanciarsi. Dopo lo scandalo di Calciopoli, aldilà degli ingenti danni economici subiti dal brand Juve, la sua immagine è stata offuscata anche dalle stagioni di risultati deludenti che si sono susseguite dal 2006 ad oggi. La Serie B, l’esclusione dalle coppe europee, a fuga degli sponsor, i minori introiti dalle televisioni, il Delle Alpi semivuoto hanno portato al record di perdita di bilancio del 2011, -95,4 milioni di euro. I tifosi d’altra parte son o stanchi di una Juventus perdente, simpatica e poco reattiva ai verdetti delle sentenze Calciopoli. Dopo la sbagliata gestione sportiva e societaria dell’era Blanc, la Juventus apre un nuovo ciclo con il rampollo di casa Agnelli, Andrea figlio di Umberto che ha dichiarato di voler riportare la Juve alla sua storica solidità economica e nelle posizioni di classifica che le competono in Italia e in Europa. Molto ovviamente dipenderà dalla nuova squadra, dal nuovo allenatore e da uno stadio nuovo e finalmente pieno.