Azimut-Benetti: una Corporate Identity tra lusso e sostenibilità

I beni di lusso sono per definizione poco ‘equi’ e nella loro produzione è insito un grande utilizzo di risorse che ricade, invece, piuttosto equamente, sulla società intera. Alcuni di questi beni poi, sono anche grandi fonti di inquinamento, il che favorisce ancora di più la percezione dei rischi ambientali e l’intolleranza, da parte di certe categorie sociali, verso questi tipi di beni. Un esempio lampante di questo fenomeno è fornito dai disincentivi all’acquisto di auto fortemente inquinanti (come i SUV), che ultimamente sono stati fissati in diverse città europee o, ancora, il crescente numero di aree marine protette che vietano l’accesso alle imbarcazioni private.
Come si comportano dunque le imprese del lusso di fronte al cambiamento in atto? La tesi prende spunto da questo problema e lo approfondisce dal punto di vista comunicativo, analizzando la best practice del settore forse più controverso del lusso: la nautica.
Azimut-Benetti è il gruppo leader mondiale nella produzione di grandi imbarcazioni a motore per il diporto di lusso ed è anche uno dei cantieri più attivi nel perseguimento della sostenibilità della propria attività. Quali sono le sue scelte strategiche in materia di CSR? E come comunica se stesso in un ambiente che lo espone ad un forte rischio di contraddizione e incoerenza? La ricerca vuole rispondere a queste domande e per farlo mette a confronto l’operato del gruppo Azimut-Benetti con gli esempi offerti dalla letteratura, dal mercato nautico e dai principali attori del mondo del lusso impegnati in campagne di CSR.
Nel dibattito accademico, la comunicazione viene generalmente considerata come uno strumento complementare della CSR e gli strumenti operativi principali provengono da altre discipline del management; i più recenti contributi dell’analisi stanno però rivalutando l’approccio comunicativo, dimostrando come l’intera disciplina della CSR non solo si debba avvalere della comunicazione ma non possa anzi prescindervi. Nel suo piccolo, questa tesi intende inserirsi tra questi ultimi, dimostrando la necessità dell’approccio comunicativo, ai fini dell’efficacia delle politiche di responsabilità sociale.