Ragione e sentimento - La comunicazione integrata del prodotto tra le nuove regole di marketing e il consumo "emotivo"

3 INTRODUZIONE L’analisi dei comportamenti di consumo è diventata lo strumento principale per cogliere la complessità del mondo odierno, carattere ormai proprio di ogni aspetto della vita quotidiana. Studiare e comprendere il consumo, il più grande fenomeno unificante della società post moderna in seguito alla crisi delle più tradizionali agenzie di socializzazione e alla frammentazione della società, assume un’importanza strategica per esaminare la complessità che ci circonda e raggiungere un equilibrio sostenibile. E’ pertanto necessario analizzare i significati e le modalità del consumo e i relativi cambiamenti avvenuti nel corso del tempo, cambiamenti sempre più veloci e profondi negli ultimi anni. Ciò significa analizzare non solo i mutamenti avvenuti nel mondo dei “consumatori” (concetto ormai superato), ma anche i corrispondenti cambiamenti di strategie adottati dalle imprese, costrette ad adeguarsi alle regole di un mercato molto diverso dal passato, regole non più stabilite unilateralmente dal mondo della produzione, ma risultanti dall’incontro e dall’interazione con i valori, i desideri e le esigenze di “persone” (e non più consumatori) sempre più autonome e competenti. A partire dall’ analisi di Marx sul feticismo delle merci, ed in seguito con le opere di Weber, Simmel ed altri studiosi , la sociologia si è gradualmente avvicinata sempre più allo studio degli oggetti e del loro consumo, cogliendone il ruolo fondamentale nella vita dell'uomo. Tuttavia, i "padri della sociologia" hanno continuato per lungo tempo a considerare tale fenomeno in un'ottica prettamente economica e materialistica, con una conseguente visione "moralistica" e negativa del consumo in sé. E’ solo in anni più recenti che ad esso, da parte di studiosi provenienti anche da altre aree disciplinari, viene riconosciuta quale funzione principale quella di "agire sociale dotato di senso" 1 , area di mediazione simbolica in cui avviene ormai la gran parte della comunicazione sociale. 1 D. Secondulfo, Ditelo con i fiori, Angeli, Milano 1995, p.14