Non conventional marketing: le frontiere della comunicazione non convenzionale

L’incipit del mio studio sulla comunicazione non convenzionale, va ricercato nell’assioma definito dagli studiosi della Scuola di Palo Alto, secondo i quali "Non si può non comunicare". Legge, questa, da considerarsi di fondamentale importanza sia per quanto riguarda gli individui che le aziende.
In questi ultimi anni si sta assistendo ad un’evoluzione dei mercati, dovuta alla globalizzazione in atto. Questo fenomeno ha creato non solo nuove realtà e scenari, ma anche nuove configurazioni produttive e ha dato vita ad una nuova figura di consumatore: il consumatore post-moderno. Un consumatore più evoluto, informato ma soprattutto più attento.
Il consumatore va visto, oggi, in primis come individuo che come tale ha dei bisogni che sono diversi e differenziati ed è alla continua ricerca di prodotti/servizi personalizzabili. Quindi l’importanza di una comunicazione più dettagliata e personalizzata, quasi on-demand, è una delle prerogative attuali e basilari per qualsiasi azienda.
Ciò che voglio porre in evidenza con tale affermazioni è che i tempi attuali stanno dimostrando come la condivisione di un linguaggio, di un progetto e di una visione della realtà tra l’azienda e il suo pubblico sia diventata un’esigenza che deve trovare soddisfazione da entrambe le parti. Da un lato è l’azienda che deve prestare ascolto al pubblico, per acquistare fiducia, mentre dall’altro è il consumatore a volere e ricercare una relazione personalizzata e dedicata, che trascenda la mera transazione.
Una metafora della società post moderna in cui il marketing deve connotarsi come non convenzionale per trovare le ragioni della sua attualità, e soprattutto per risultare ancora efficace, è quella usata dal sociologo britannico Zygmunt Baumann che parla di modernità liquida per indicare le nuove forme di produzione, liquide, anonime, mutevoli come tutta la società in cui viviamo. Il passaggio dalla modernità solida a quella fluida indica che tutte le certezze su cui si è costruita a modernizzazione fino ad oggi stanno venendo meno, sostituita da una fase di sfrenata deregolamentazione e frammentazione dei rapporti sociali, non sorprende, allora, che questa nuova fase veda al centro del suo sviluppo proprio l’individuo.
Vista la globalità del mercato contemporaneo, è quindi fisiologico, che fra tante e nuove rotte si parli di comunicazione non convenzionale, che per gli addetti ai lavori è intesa come comunicazione alternativa, fuori dagli schemi, innovativa, creativa, insomma originale. Non disturba, è poco invasiva ed ha un gran pregio, quello di farsi ricordare moltissimo.
Pensare, quindi, di comunicare in modo tradizionale, in una società così diversa al suo interno, come è quella contemporanea, è sicuramente inadeguato ad una società costantemente e rapidamente in mutamento.
Gli approcci alle innovative tecniche di comunicazione non convenzionale si basano sullo studio dal basso della psicologia del target, delle leve razionali ed emozionali, dello spazio in cui si muove il consumatore, delle necessità che lo spingono a volere e a desiderare, dei codici che ne regolano ed influenzano il comportamento, spingendolo ad agire e a comprare.
Ma in particolar modo, non è più il consumatore che va dall’azienda ma è l’azienda che va dal consumatore, cercando di definire uno sviluppo dell'esperienza di consumo, e riutilizzarla.