Non conventional marketing: le frontiere della comunicazione non convenzionale

 II
i suoi favori e acquistare la sua fiducia, dall’altra è lo stesso consumatore a volere 
un rapporto personalizzato, dedicato, poiché, in questo momento, ciò di cui va alla 
ricerca è una relazione che trascenda la mera transazione. 
Non a caso il marketing tradizionale, così detto del monologo, è ormai morto e con 
esso chi lo pratica. “Integrazione” è la nuova parola d’ordine. Le forme 
tradizionali di comunicazione e con esse i media che le supportano, sicuramente 
non cesseranno di esistere, magari non tutte con uguale fortuna,  ma molti saranno 
i cambiamenti. Quindi ciò che oggi non è convenzionale domani sicuramente lo 
diventerà. Nessuna considerazione di marketing e comunicazione può prescindere 
dall’analisi del mutamento dello scenario in cui le aziende si trovano ad operare; 
non si possono comprendere le dinamiche di consumo se prima non si analizza 
come sono cambiate le dinamiche sociali in cui i consumatori, prima ancora che 
essere tali, agiscono come genitori, come figli, come colleghi, come amici, etc. 
Ci stiamo muovendo sempre più verso un profilo di communicompany (dove il 
primo termine è da intendersi come sintesi tra communication e community), 
un’impresa che sappia aggregare il suo pubblico in una propria nuova dimensione, 
in una sorta di piccolo nuovo corpo sociale, e che sappia comunicare i suoi valori 
e, soprattutto, condividerli. 
Le nuove tecniche di comunicazione puntano l’attenzione su particolari strategie di 
promozione, tra le quali la strategia pull che si orienta verso il consumatore finale 
al fine di creare le condizioni che facilitino il processo d’acquisto. In questo caso, 
quindi, le dinamiche comunicazionali e promozionali sono finalizzate ad 
intervenire direttamente sulla domanda, “costringendo” di riflesso i distributori ad 
acquisitare determinate tipologie di prodotto e di brand maggiormente richieste 
 III
dalla clientela  indebolendone così il potere contrattuale. Di solito, infatti, una 
strategia pull ricorre ad un sistema di incentivazione incentrato sul ricorso ai 
grandi media pubblicitari e alle esposizioni che mirano alla creazione di 
un’immagine di marca, duratura e stabile nel tempo.  
Una metafora della società postmoderna in cui il marketing è costretto a connotarsi 
come “non convenzionale” per trovare le ragioni della sua attualità, e soprattutto 
per risultare ancora efficace, è quella usata dal sociologo britannico Zygmunt 
Baumann che parla di “modernità liquida” per indicare le nuove forme di 
produzione, liquide, anonime, mutevoli come tutta la società in cui viviamo
2
. Il 
passaggio dalla modernità solida a quella fluida indica che tutte le certezze su cui 
si è costruita la modernizzazione fino ad oggi stanno venendo meno, sostituite da 
una fase di sfrenata deregolamentazione e flessibilizzazione dei rapporti sociali; 
non sorprende, allora, che questa nuova fase veda al centro del suo sviluppo 
proprio l’individuo. 
Obiettivo del mio lavoro è, nel mio piccolo, di dare un contributo, analizzando 
come cambia la comunicazione-presentazione del prodotto nei nuovi canali di 
comunicazione e cosa si può fare per meglio adattarsi alle preferenze dei 
consumatori. 
Come supporto per il mio lavoro mi sono servito di un esempio pratico, mi 
riferisco alla Case History Ikea, azienda Svedese che si occupa del settore 
dell’arredamento “democratico”, come rappresentanza di messa in pratica delle 
nuove tecniche di marketing e comunicazione attraverso un’attenta attività di 
customer-care, relationship satisfaction e communication mix, mirate alla 
                                                 
2
 Baumann Zygmunt. Liquid Life. (trad. it.: Vita liquida, Roma-Bari 2006). 
 IV
creazione di eventi per i target interessati, tendendo alla  “metamorfosi 
conformista” degli stili di vita globali.  Questo perché l’evento, in sostanza, rende 
orizzontale e biunivoca la comunicazione aziendale, troppo spesso stagnante tra i 
margini dell’advertising, fino a trasformarla in un dialogo, poiché è in grado di 
creare i presupposti per un immediato feedback. 
Dall’analisi del mutamento della comunicazione aziendale globale è stato possibile 
comprendere e descrivere quali sono le nuove frontiere del marketing aziendale, 
ovvero le frontiere del marketing alternativo, mettendo in luce i suoi punti di forza. 
 Prima di affrontare l’analisi sulla Case History verranno, quindi, introdotte le 
varie forme di marketing alternativo,  che, nel panorama contemporaneo, più si 
prestano al raggiungimento dell’obiettivo del mio lavoro, ovvero, tracciare le vie 
delle tecniche di comunicazione non convenzionale. 
 
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CAPITOLO I NUOVE FRONTIERE NON CONVENZIONALI PER LA 
COMUNICAZIONE GLOBALE CONTEMPORANEA 
 
1. Le frontiere della comunicazione aziendale globale 
Negli ultimi anni, unitamente al cambiamento del ruolo organizzativo delle 
relazioni pubbliche e della comunicazione, è avvenuto quello del contenuto del 
ruolo dei professionisti. 
Come sostiene Emanuele Invernizzi (2004), oggi le relazioni pubbliche, rispetto 
anche soltanto a dieci anni fa, sono collocate in una posizione ben più autorevole 
nelle organizzazioni complesse e hanno a disposizione leve e strumenti molto più 
consistenti e incisivi, strumenti che consentono di influenzare in senso etico i 
comportamenti delle organizzazioni e, quindi, di incidere sulla sua reputazione, 
migliorandola. (Vedi come esempio, quei comportamenti legati all’etica e alla 
responsabilità sociale che hanno contribuito al successo di molte imprese da Ikea a 
Illycaffè, favorendone il successo attraverso il coinvolgimento dei dipendenti e dei 
consumatori )
3
. 
Inoltre, la funzione “comunicazione” ha sviluppato le sue specializzazioni 
professionali e le sue tecniche manageriali, al fine di supportare le azioni e gli 
eventi dell’organizzazione con opportune iniziative di comunicazione, rivolte a 
favorire la trasparenza dell’impresa nel suo modo di essere e di agire.  
                                                 
3
 Invernizzi E. Le Relazioni Pubbliche. Dalla costruzione dell’immagine al governo della 
reputazione. Università IULM. s.d file Pdf. 
http://www.ecletticarp.com/pdf/studiericerche/16_Febbraio_2004.pdf 
 6
Esempi interessanti sono quelli della comunicazione ambientale e della 
comunicazione interna, quest’ ultima rivolta a tutte le categorie di dipendenti. 
C’è da aggiungere, inoltre, che negli ultimi anni è cresciuta l’attenzione per gli 
aspetti esperienziali del consumo: sono ormai numerosi, infatti, i tentativi di 
comprensione dell’esperienza del consumatore e di come essa possa venire 
utilizzata dalle imprese. L’obiettivo è di coinvolgere i consumatori in modo 
profondo e intimo (attraverso la filosofia del marchio aziendale) oltre che di 
distinguersi dalla concorrenza. 
Oggi il consumatore non si accontenta più di trovare i prodotti di cui ha bisogno 
esposti ordinatamente in un punto vendita che non offre altro che i prodotti stessi, 
e questo probabilmente, perché, si compra sempre meno per rispondere alla 
semplice soddisfazione di bisogni.  
La distribuzione moderna si è accorta di questo fenomeno e sta adeguandosi, (più 
o meno velocemente) alle nuove esigenze del cliente post moderno. I campi 
d’azione possono essere molteplici: dai mega centri commerciali, ai negozi 
multifunzione, dai negozi monotematici, ai negozi che affiancano alla sede fisica 
anche una sede virtuale; così da assecondare le aspettative e i bisogni palesi e 
latenti dei nuovi clienti che si delineano sulla scena.  
 
 7
1.1 La Comunicazione Commerciale 
Quando si parla di comunicazione commerciale ci si riferisce ad  un’attività di 
comunicazione volta a favorire il consumo trasferendo informazioni sui prodotti , 
ma soprattutto, a differenziarli da prodotti analoghi. L’ambito della merce così si 
estende dai concetti economici di valore d’uso e di valore di scambio, a concetti 
estranei all’economia, stabilendo così un processo di comunicazione che relaziona 
le merci alla psiche ed alimentando un processo di semantizzazione delle merci. In 
questo senso il nome di un prodotto, l’imballaggio e la comunicazione 
pubblicitaria hanno, oltre alla funzione di stabilire ed evidenziare  differenze tra i 
prodotti, quella di connotarli di significati inerenti ai bisogni privati o sociali: 
affettivi, immaginari, materiali. La comunicazione commerciale persegue il fine di 
rendere “oggetto di desiderio” il prodotto di massa, operando il collegamento tra le 
merci e gli elementi psicologici e di relazione della mente umana, rivolgendosi alla 
psiche del consumatore e coinvolgendo, attraverso i suoi messaggi, il suo “dialogo 
interno”. In questo modo, il consumatore è chiamato a tradurre la comunicazione 
delle merci nel linguaggio dei sogni e delle illusioni, individuali e collettive. Le 
merci diventano, nello stesso tempo, proiezioni di rapporti umani e “divinità 
chimeriche” che rappresentano tutto ciò che non può esaurirsi nello scambio 
sociale 
4
.   
                                                 
4
 Trotta M. (2002). La Pubblicità, ed. Esselibri. p. 153. 
 8
1.2 Communcation e promotion mix 
Una delle leve fondanti del marketing mix
5
 è la promozione, ovvero l’insieme di 
tutti gli strumenti di comunicazione e di relazione (che le imprese dovrebbero 
gestire in maniera integrata) con la finalità non solo di informare e coinvolgere il 
consumatore ad acquistare, ma soprattutto di promuovere l’offerta aziendale, 
creando intorno ad essa il consenso del pubblico di riferimento, interno ed esterno. 
Riuscire a gestire in maniera consapevole e strategicamente orientata tutta la rete 
di comunicazione, verbale e non, e di relazioni con ambienti e “pubblici” diversi, 
così da gestire la coerenza tra le singole campagne, l’immagine generale 
dell’azienda e le sue politiche di sviluppo e di consolidamento del business, 
rappresenta, oggi, non soltanto un’opportunità, ma una vera e propria necessità 
competitiva per l’azienda che punta alla customer satisfaction e mira a definire e 
caratterizzare in maniera distintiva il suo posizionamento di soggetto non solo 
commerciale
6
, ma anche istituzionale
7
.   
Quindi con l’espressione  “communication e promotion mix” si può definire  
l’insieme delle attività di comunicazione e promozione di cui si avvale la funzione 
del marketing per creare e consolidare, nel tempo, una relazione fiduciaria con il 
cliente e con i pubblici diversi di riferimento dell’azienda, e conquistare, pertanto, 
il consenso rispetto ai propri prodotti e alla propria cultura. 
                                                 
5
 Il termine marketing mix indica la combinazione (mix) di variabili controllabili (leve decisionali) di 
marketing che le imprese impiegano per raggiungere i propri obiettivi. 
6
 Comunicazione commerciale = attività che promuove la commercializzazione dell’offerta aziendale. 
7
 Comunicazione istituzionale = attività che veicola la filosofia dell’azienda, testimonia la sua cultura e 
sancisce i      principi cui essa si ispira. 
 9
A tale proposito è importante ricordare  le promozioni alle vendite, la pubblicità, il 
marketing diretto, il merchandising
8
, le relazioni pubbliche (di cui parleremo più 
avanti) e la sponsorizzazione
9
. 
                                                 
8
 Merchandising =  uno strumento utilizzato per conferire maggiore visibilità ai prodotti e per ottimizzare 
lo spazio espositivo. 
9
 Castellett Marco (2006). Marketing managment. Teorie e politiche di gestione di   marketing. ed. 
FrancoAngeli. pp.141-142.