Il mezzo è il messaggio. La transit advertising in Italia e nel mondo

In un articolo apparso nel gennaio 1998 sull’autorevole The New York Times, la giornalista parlava di New York nei termini di un visual marketplace, cioè di un enorme mercato visuale, in cui i pubblicitari si gettavano con foga indescrivibile e per il quale erano pronti ad inventare nuove soluzioni in grado di catturare l’occhio di uno spettatore sempre più sommerso da cartelloni, insegne al neon e in ultimo, “moving objects”.

Le città sono diventate ormai degli enormi cartelloni pubblicitari, e per convincersi di ciò basta citare due città famosissime e ricordarne le zone simbolo: Londra è la sua Piccadilly Circus; New York è la sua Times Square.
Cartelloni pubblicitari in primo piano dunque; che siano fissi, che siano in movimento, che rivestano le impalcature di un palazzo in restauro; centinaia di metri quadri di spazio pubblicitario che spesso però non viene più neanche percepito. E nel flusso incessante di stimoli che si moltiplicano, esso si integra a tal punto con il paesaggio, che può anche sfuggire, passare inosservato, non nel senso di non-visione, ma di non-percezione.
Come a riuscire ad ovviare a questa condizione? Trovando spazi che siano molto stimolanti e il più possibile non invadenti. Camminando lungo una linea di confine molto labile, tra lo stupire e l’annoiare, tra l’informare e il raccontare, tra l’apparire e l’essere.

Già qualche anno fa i nuovi spazi su cui si puntava per restituire alla comunicazione pubblicitaria urbana un supporto a cui si chiedeva essenzialmente visibilità prima ancora che spettacolarizzazione, erano proprio quelli offerti dalle fiancate dei mezzi di trasporto.
C’erano dapprima i tabelloni – più o meno grandi – e la possibilità di raccogliere una audience molto vasta ed eterogenea (lavoratori, studenti, casalinghe; bambini, ragazzi, adulti ed anziani; possibilità di segmentare il pubblico, di rivolgersi a tutti in modo sufficientemente preciso).
Ad aprire l’era della spettacolarizzazione urbana è stato proprio il Comune di Roma quando promosse una campagna contro l’abuso delle corsie preferenziali da parte dei privati. Il messaggio, affidato all’eloquente immagine di uno squalo dall’aria minacciosa, non ammoniva il pubblico dal sia pure imponente tabellone 300x70, bensì da un’affissione grande quanto l’autobus stesso.
La rivoluzione per la cartellonistica classica invece si è avuta nel momento in cui si è "spostata" dagli impianti tradizionali alle impalcature dei palazzi. Una novità apprezzata dai pubblicitari, che hanno a disposizione una affissione di dimensioni notevoli, ma anche dal pubblico, che per la prima volta può guardare alla pubblicità in un’ottica di utilità, senza che questa riguardi il contenuto, e cioè senza che si faccia riferimento ad una pubblicità sociale o non profit. Nessuno, infatti, si sogna di preferire ad un’immagine (colorata, accattivante, imponente e affascinante) una impalcatura. (Almeno fino a quando questa sia "reale" e serva a coprire lavori realmente in corso).
I più critici lamentano un inquinamento visivo che danneggia le nostre città, mortifica le loro bellezze architettoniche e le rende un immenso catalogo di merci.
Forse è il segno di una civiltà che non ha più colonne da innalzare, né chiese da edificare. E come un tempo l’architettura e la scultura avevano in sé un notevole potere comunicativo, oggi l’hanno ceduto alla pubblicità e ai suoi mille modi di manifestarsi.
E’ vero che spesso la storia, soprattutto recente, della pianificazione dei mezzi pubblicitari viene vista come una storia di abusi: troppa la pubblicità che farcisce i programmi televisivi, li spezzetta, ne condiziona i tempi e ormai anche i contenuti; troppe forse anche le pubblicità in città che, è vero, soffrono di una scarsa regolamentazione e di un ancor più scarso controllo sugli impianti di affissione.
Ciò si traduce in pubblicità sui cassonetti dell’immondizia, o su superfici destinati ad altri usi o su impianti abusivi giganteschi, mal collocati, pericolosi, che vengono ignorati o guardati con molto fastidio.
Per questo diviene essenziale utilizzare quelle superfici che partono privilegiate in partenza dallo sguardo benevolo del cittadino; quelle superfici che sarebbero destinate al divertimento di pochi e all’irritazione della collettività (i mezzi pubblici ed il problema dei writers) e le superfici – anche quelle di edifici storici – durante i lavori di ristrutturazione. Spazi neutri per i quali la pubblicità non ha sulla coscienza nessun peccato originale da espiare; spazi che anzi contribuisce a migliorare e a valorizzare.