Le nuove comunità online: dinamiche sociali e processi di co-creazione di valore

5 INTRODUZIONE Questo scritto guarda al campo delle community online ed alla loro evolu- zione ed espansione, su un duplice binario: prima è d‟obbligo una rassegna della letteratura internazionale in materia, letteratura che talvolta si potrebbe definire ancora in fase “adolescenziale” data la relativa giovinezza non tanto del fenomeno di per sé, quanto dello studio di quest‟ultimo sotto un aspetto prettamente econo- mico e manageriale. Proprio questa attualità dell‟argomento oggetto di studio è stato uno dei motivi trainanti dell‟interessamento, accompagnato da quello che è il secondo obiettivo che si intende realizzare: analizzare ed apprendere come fun- zionano queste aggregazioni spontanee, dove proprio questo elemento di sponta- neità le rende senza ombra di dubbio un elemento di importanza sostanziale per le imprese che mirano (si potrebbe ormai dire obbligatoriamente) ad instaurare un rapporto di customer loyalty vincente. Non mancano del resto le criticità ed i punti più delicati nella creazione prima e gestione poi di questo rapporto community- impresa: solo per fare qualche esempio, meglio spiegato nelle pagine a seguire, si pensi ai cosiddetti „brand hijack‟ (dirottamenti del brand) che gli stessi utenti tal- volta hanno il potere di attuare, od ai veri e propri casi di ricatti verso le imprese (es.: Dell e Linux); ma se queste ultime sono in grado di amministrare con la giu- sta avvedutezza tale rapporto, i benefici ottenibili da questo specifico canale di co- creazione di valore sono certamente rimarchevoli. A tal fine, il nostro approccio è stato genuinamente empirico: nell‟intento di analisi delle comunità online, non potevamo mancare di calarci in prima perso- na al loro interno, processo che si è rivelato, oltre che necessario, anche e soprat- tutto illuminante nei risvolti, talvolta sorprendenti ed inattesi. Ciò che ha colpito maggiormente è stato senza dubbio il notare come quelle che oggi si considerano ancora le piattaforme di comunicazione di ultima generazione per quanto concer- ne il mondo del cosiddetto Web 2.0, siano in realtà proprio in questo periodo in una fase discendente della loro vita, soppiantati con una prepotenza ed una veloci- tà forse sorprendente dai più recenti Social network. È stato pertanto necessario ricalibrare in itinere l‟orientamento preponderante nonché l‟oggetto di studio della nostra analisi, nel momento in cui ci si è resi conto, proprio “testandole” in prima