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INTRODUZIONE
Questo scritto guarda al campo delle community online ed alla loro evolu-
zione ed espansione, su un duplice binario: prima è d‟obbligo una rassegna della
letteratura internazionale in materia, letteratura che talvolta si potrebbe definire
ancora in fase “adolescenziale” data la relativa giovinezza non tanto del fenomeno
di per sé, quanto dello studio di quest‟ultimo sotto un aspetto prettamente econo-
mico e manageriale. Proprio questa attualità dell‟argomento oggetto di studio è
stato uno dei motivi trainanti dell‟interessamento, accompagnato da quello che è il
secondo obiettivo che si intende realizzare: analizzare ed apprendere come fun-
zionano queste aggregazioni spontanee, dove proprio questo elemento di sponta-
neità le rende senza ombra di dubbio un elemento di importanza sostanziale per le
imprese che mirano (si potrebbe ormai dire obbligatoriamente) ad instaurare un
rapporto di customer loyalty vincente. Non mancano del resto le criticità ed i punti
più delicati nella creazione prima e gestione poi di questo rapporto community-
impresa: solo per fare qualche esempio, meglio spiegato nelle pagine a seguire, si
pensi ai cosiddetti „brand hijack‟ (dirottamenti del brand) che gli stessi utenti tal-
volta hanno il potere di attuare, od ai veri e propri casi di ricatti verso le imprese
(es.: Dell e Linux); ma se queste ultime sono in grado di amministrare con la giu-
sta avvedutezza tale rapporto, i benefici ottenibili da questo specifico canale di co-
creazione di valore sono certamente rimarchevoli.
A tal fine, il nostro approccio è stato genuinamente empirico: nell‟intento
di analisi delle comunità online, non potevamo mancare di calarci in prima perso-
na al loro interno, processo che si è rivelato, oltre che necessario, anche e soprat-
tutto illuminante nei risvolti, talvolta sorprendenti ed inattesi. Ciò che ha colpito
maggiormente è stato senza dubbio il notare come quelle che oggi si considerano
ancora le piattaforme di comunicazione di ultima generazione per quanto concer-
ne il mondo del cosiddetto Web 2.0, siano in realtà proprio in questo periodo in
una fase discendente della loro vita, soppiantati con una prepotenza ed una veloci-
tà forse sorprendente dai più recenti Social network. È stato pertanto necessario
ricalibrare in itinere l‟orientamento preponderante nonché l‟oggetto di studio della
nostra analisi, nel momento in cui ci si è resi conto, proprio “testandole” in prima
6
persona, che le comunità online che si volevano analizzare (perché ancora poco
studiate in letteratura e soprattutto ancora ben lungi dall‟avere un‟integrazione re-
ale nelle strategie di marketing e di management delle maggior parte delle imprese
da un punto di vista di brand management e co-creazione di valore tra comunità e
impresa) erano ormai già superate.
7
CAPITOLO 1
Comunità online, tribù e consumo comunitario
1.1 La “comunicazione tecnologica”
Una delle principali caratteristiche della società di oggi è la centralità che
in essa ha assunto l‟innovazione tecnologica e la sua progressiva “contaminazio-
ne” di praticamente tutti gli aspetti della vita quotidiana (Buffardi, 2006). A parti-
re dagli anni Novanta del secolo scorso tale impatto è parso sempre più evidente,
con l‟intreccio tra scienza, tecnologia e società nei settori più svariati e con impli-
cazioni etiche oltre che pratiche (dalla genetica alla medicina, dall‟economia
all‟ecologia).
Uno degli aspetti chiave della questione riguarda la diffusione, nelle nostre
case, dei computer e di Internet, due strumenti che hanno causato profonde altera-
zioni alla vita di tutti i giorni, offrendo nuove modalità di comunicazione interper-
sonale, di scambio economico, di intrattenimento, di lavoro e di conoscenza. Im-
portanti trasformazioni si sono verificate anche sul fronte della ricerca scientifica,
laddove le nuove tecnologie offrono la possibilità di un‟accelerazione della condi-
visione dei risultati di ricerca grazie alle nuove ed immediate possibilità di contat-
to tra studiosi ed attraverso la più facile e più veloce circolazione di documenti,
paper, report, saggi, etc.
Oggi, dunque, alla lentezza della parola su carta si affianca e contrappone
“l‟istantaneità dell‟accesso” (de Kerckhove 2006). Un‟istantaneità che viene colta
attraverso strumenti come blog, wiki e pagine personali e che non è ancora suffi-
cientemente sfruttata da molte istituzioni scientifiche, dalle università e dalle im-
prese. Ciò accade anche a causa del freno posto dall‟establishment scientifico
all‟accelerazione degli scambi di informazione scientifica propria della rete, come
emerge dalla lunga negoziazione intorno all‟open access o dall‟opposizione al ri-
conoscimento delle tesi pubblicate online come vere pubblicazioni (ibidem). In-
somma, se da un lato la rete ripropone le dinamiche e l‟egemonia della cultura
8
dominante, dall‟altro il potenziale anarchico e “tuttologico” della rete pone neces-
sariamente il problema della sua attendibilità.
Come evidenzia Benkler (2006), la principale novità connessa allo svilup-
po della rete Internet è la diffusione di un modello economico ben preciso che si
configura sulla base dei principi dell‟open access, dell‟open source, del free sof-
tware, del peer-to-peer. Inoltre, la diffusione della banda larga e la progressiva
nonché continua riduzione delle tariffe per la connessione al web hanno rappre-
sentato gli ennesimi tasselli che hanno contribuito a confermare la percezione che
tutto ciò che è online è libero, facilmente accessibile ed accessibile per sempre
(Harnad, 2001
1
).
Proprio tale accessibilità va vista e intesa da più punti di vista e, nel conte-
sto specifico di questo scritto, i diversi angoli sono quelli che riguardano da un la-
to i consumatori e dall‟altro le imprese. Se infatti è ormai chiaro come, per lo me-
no nei paesi sviluppati (intendendo con questa definizione tutti quei paesi appar-
tenenti alla cosiddetta Triade Globale
2
), la connessione ad Internet sia ormai alla
portata di qualsiasi individuo, tale risorsa non può conseguentemente essere tra-
scurata dalle imprese che con tali individui intrattengono rapporti commerciali di
qualsivoglia tipo. Nello specifico intento di questo scritto, l‟attenzione sarà foca-
lizzata sulle interazioni online che coinvolgono una pluralità di soggetti (comunità
online, Social Media...) e come tali interazioni influenzano o addirittura interferi-
scono con i brand delle società.
1
I riferimenti bibliografici relativi a quest‟autore, vanno ricercati alla sezione Sitografia e non Bi-
bliografia, per un motivo ben preciso: l‟autore, insieme ad altri suoi colleghi del dipartimento IAM
(Intelligence, Agents, Multimedia Group) dell‟università di Southampton, aderisce ad un progetto
di riqualificazione della presenza della letteratura online, tema ancora oggi molto dibattuto e ben
lontano dal trovare una risoluzione, come anche accennato nella nostra trattazione. A tal scopo, è
loro specifico intento rendere disponibili online e gratuitamente tutti i documenti di ricerca da loro
prodotti, dopo 12 mesi dalla loro pubblicazione.
2
Con Triade Globale si intendono i seguente paesi: Nord America, Europa e Sud-Est Asiatico. Per
una completa visione di questa definizione geo-economica originaria di Kenichi Ohmae (1986),
rimandiamo a «Kenichi Ohmae, La triade del potere, Sperling & Kupfer, 1986» nonché
all‟interessante «Alberto Vanolo, Geografia economica del sistema-mondo: territori e reti nello
scenario globale, UTET università, 2008».
9
1.2 Le comunità online originarie
Probabilmente il modo migliore per iniziare a spiegare cosa e quali siano
le community online è fare alcuni esempi tra quelle più conosciute: per andare con
un certo ordine per così dire cronologico, tutti ricordiamo il boom che ebbero le
„chat room‟
3
ormai una quindicina di anni fa, tanto da poterle forse definire come
la pietra miliare delle attuali comunità interattive quali Facebook e Twitter. Per
fare un paragone, anche se un po‟ forzato, se un tempo all‟interno delle conversa-
zioni via chat venivano inseriti gli „smile‟ (riproduzioni grafiche stilizzate delle
principali espressioni facciali umane, ottenute con il semplice accostamento dei
segni di punteggiatura di una qualsiasi tastiera per pc o per telefono cellulare), ora
si può dialogare intervallando le frasi delle conversazioni online con contenuti
multimediali ben più strutturati, come canzoni, video, smile animati (“emoticon”),
ecc….
Oggi invece le chat sono direttamente integrate all‟interno di questi nuovi
mezzi di comunicazione online o Social Media o ancora Comunità online.
Oltre alle chat, nel web ci si imbatte poi, si può dire obbligatoriamente, nei forum
e nei blog.
1.2.1 I forum
Il forum
4
, il cui nome deriva dal latino, era anticamente il luogo centrale di
ogni città romana, ed in quanto tale rappresentava il punto d‟incontro per centi-
naia di persone. Questa definizione rende perfettamente l‟idea di ciò che il forum
è oggi, e cioè sempre un luogo di incontro ma virtuale: è un particolare tipo di
comunità online composto da un insieme di sezioni di discussione all‟interno di
3
Il testo «Michael Adamse, Sheree Motta, Online Friendship, Chat-Room Romance and Cybersex:
Your Guide to Affairs of the Net, Health Communications, 1996» ricopre, a proposito del vasto te-
ma delle chat room, una gamma davvero ampia di interazioni sociali possibili al loro interno, e ri-
mandiamo perciò ad esso per chi volesse averne una conoscenza più approfondita.
4
«Massarotto M. , Internet P.R., Apogeo Editore, p.105 e segg., 2008» per un maggior approfon-
dimento.
10
una piattaforma informatica. La peculiarità del forum è il raccogliere utenti con
interessi comuni (un‟autovettura, un telefilm, un intero brand...) che si scambiano
„post‟ con una certa frequenza ed in maniera più o meno abituale. I forum vengo-
no utilizzati anche come strumento di assistenza online o di comunicazione intra-
aziendale per mettere in comunicazione i dipendenti e permettere loro di reperire
informazioni. Ci si riferisce comunemente ai forum ed ai suoi contenuti anche e
soprattutto con termini e locuzioni in lingua inglese come board, message board,
oppure gruppi di discussione, bacheche e altri per l‟italiano. Molti forum richie-
dono anche la registrazione dell‟utente prima di poter inviare messaggi e in alcuni
casi prima di poterli anche solo leggere. Diversamente dalla chat, che è uno stru-
mento di comunicazione „sincrono‟ (cioè nel quale la comunicazione avviene nel-
lo stesso momento), il forum è „asincrono‟, in quanto la scrittura e la risposta pos-
sono avvenire in momenti diversi dato che un soggetto può „postare‟
5
un interven-
to anche quando il suo o i suoi interlocutori sono assenti, e possono comodamente
rispondere in un secondo momento. Per capirne un po‟ meglio il funzionamento,
citiamo qua solo altri due elementi peculiari, cioè la sua struttura e la composizio-
ne degli „utenti‟ che lo “popolano”; si noti, prima di iniziare, che tali definizioni
non sono assolute ed universali bensì possono variare per volontà dei “proprietari”
dei forum stessi, che ne decidono la struttura. Noi consideriamo qui una delle
strutture più comuni, rifacendoci anche in parte alla definizione che si può trovare
su Wikipedia
6
alla voce «forum», cui rimandiamo per maggiori approfondimenti:
- gli Amministratori: talvolta anche Fondatori, sono i veri proprietari del fo-
rum nonché coloro che lo gestiscono nel profondo e che possiedono la fa-
coltà di modificare, cancellare o spostare qualsiasi intervento degli utenti.
Solitamente possono anche disporre la chiusura del forum, modificarlo,
apportare cambiamenti al software, espellere, cancellare o creare utenti.
Possiedono inoltre tutte le funzionalità dei moderatori;
5
Termine usato per indicare la pubblicazione del proprio intervento scritto sulla pagina Web del
forum.
6
http://it.wikipedia.org/wiki/Forum_(Internet)
11
- i Supermoderatori: spesso denominati con etichette personalizzate in base
alla tipologia di forum ed al suo contenuto, i supermoderatori aiutano gli
amministratori (dai quali sono stati scelti ma rispetto ai quali hanno meno
poteri) nel loro lavoro. Il loro scopo è generalmente quello di coordinare
l‟attività dei moderatori e di assisterli. Possiedono inoltre tutte le funziona-
lità e svolgono tutti i compiti dei moderatori;
- i Moderatori: il loro scopo è generalmente quello di mantenere
un‟atmosfera tranquilla e pacifica nell‟area che gli è stata attribuita, evi-
tando che le discussioni degenerino, chiudendo/cancellando quelle contra-
rie al regolamento, spostando discussioni in aree più consone e facendo ri-
spettare le varie regole (spesso si usa l‟espressione “ripulire i thread”). Il
moderatore può essere anche un esperto dell‟argomento di cui tratta il fo-
rum, e spesso ha il compito di risolvere dubbi di utenti meno esperti;
- gli Utenti: sono la tipologia più comune. Di norma, l‟utente (più spesso
chiamato user, dall‟inglese) è un soggetto, registrato al forum, che può
pubblicare messaggi e talvolta anche lanciare sondaggi o nuovi „topic‟,
cioè nuovi argomenti di discussione. I suoi privilegi sono nettamente infe-
riori a quelli dell‟amministratore e del moderatore, e di solito è loro con-
cesso di usufruire di funzionalità solo accessorie, come scegliere una firma
personalizzata o caricare un „avatar‟
7
. In alcuni casi è permessa la modifi-
ca dei propri messaggi dopo la pubblicazione e/o la loro cancellazione;
- gli Ospiti: sono quegli utenti che navigano il forum senza aver effettuato la
registrazione. Anche agli ospiti talvolta è permessa la pubblicazione di
messaggi, ma più raramente, anche per contrastare fenomeni di spam, flo-
oding, cross-posting, cioè attività di disturbo al normale andamento del fo-
rum (di cui non ci interessa in questa sede avere una conoscenza specifi-
ca). Gli ospiti generalmente non possono neanche accedere alle sopracitate
funzionalità accessorie.
7
Un „avatar‟ è una piccola immagine utilizzata dagli utenti delle comunità online come immagine
personale. C‟è chi sceglie di inserire una propria immagine, o spesso l‟immagine della propria
squadra del cuore o di un personaggio famoso ammirato. Solitamente la scelta è comunque libera
(nel rispetto di certi limiti di morale e di costume comune) e può spaziare in qualsiasi campo.
12
Nel nostro particolare intento, i forum rappresentano un importantissimo ele-
mento di studio per quelle imprese che hanno a cuore l‟immagine del proprio
brand, poiché essi sono uno dei luoghi ideali in cui possono prendere atto tutti
quei fenomeni, che tratteremo più avanti, di marketing tribale che possono sfocia-
re e in co-creazione di valore e nei cosiddetti brand hijack o „dirottamenti del
brand‟.
1.2.2 I blog
In informatica, e più propriamente nel gergo di Internet, un blog
8
è un sito
Internet, generalmente gestito da una persona o da un ente, in cui l‟autore – il
blogger – pubblica con cadenza a piacere (come in una sorta di diario online) i
propri pensieri, opinioni, riflessioni, considerazioni ed altro, assieme, eventual-
mente, ad altre tipologie di materiale elettronico come immagini o video.
Il termine blog è la contrazione di web-log, letteralmente „diario in rete‟. Il
fenomeno ha iniziato a prendere piede nel 1997 in America, ed il primo blog è sta-
to effettivamente pubblicato il 23 dicembre dello stesso anno da Jorn Barger
(Lombardi, 2010), un commerciante americano appassionato di caccia che decise
di aprire una propria pagina personale per condividere sul web i risultati delle sue
ricerche riguardo al suo hobby. Nel 2001 è divenuto di moda anche in Italia, con
la nascita dei primi servizi gratuiti dedicati alla gestione di blog.
La vera rivoluzione che i blog sono stati capaci di attuare, risiede nel con-
cedere praticamente a tutti coloro posseggano un pc collegato ad Internet, la pos-
sibilità di pubblicare documenti online, possibilità fino a quel momento privilegio
di pochi soggetti come le università ed i centri di ricerca.
8
Per un approfondimento sul blog ed il suo rapporto sempre più stretto con il mondo delle imprese
si veda: «Robert Scoble, Shel Israel, Business blog. Come i blog stanno cambiando il modo di co-
municare dell'azienda con il cliente, Il Sole 24 Ore, 2007» o «David Kline, Dan Burstein, Blog!,
Sperling & Kupfer, 2006» per una visione più ampia sull‟impatto del blog nella politica e nella
cultura odierna.
13
La struttura
9
è fondata, solitamente, su un programma di pubblicazione
guidata che consente di creare automaticamente una pagina web, anche senza co-
noscere necessariamente il linguaggio di programmazione HTML; questa struttura
può essere facilmente personalizzata con vesti grafiche semplificate dette templa-
te.
Fino a questo punto il blog non sembrerebbe un “luogo d‟incontro virtua-
le” e quindi una comunità online, ma bisogna considerare che la vera novità non
risiede tutta nel permettere la pubblicazione di contenuti, bensì risulta fondamen-
tale il concetto di thread: esso è sostanzialmente il filo del discorso, l‟argomento
portante dell‟intervento del blogger, a proposito del quale i lettori possono scrive-
re i loro commenti e lasciare messaggi all‟autore per arrivare a generare una vera
e propria discussione critica sull‟argomento.
Il blog è quindi un luogo dove si può (virtualmente) stare insieme agli altri
e dove si può esprimere liberamente la propria opinione (generalmente sempre nei
limiti della Netiquette, di cui accenniamo in Tavola 1.1).
Tavola 1.1 La Netiquette
L‟etichetta della rete: la Netiquette
La Netiquette, parola derivata dalla fusione della parola inglese net (rete) e quella france-
se étiquette (buona educazione), è un insieme di regole che disciplinano il comportamen-
to di un utente di Internet nel suo rapportarsi agli altri utenti attraverso strumenti come
newsgroup, mailing list, forum, blog, social network o e-mail in genere.
Il rispetto della Netiquette non è imposto da alcuna legge, ma si fonda su una convenzio-
ne ormai di globale condivisione. Sotto un aspetto giuridico, la Netiquette è spesso ri-
chiamata nei contratti di fornitura di servizi di accesso da parte dei provider.
Il mancato rispetto della Netiquette comporta una generale “disapprovazione dell‟utente
maleducato” da parte degli altri utenti della Rete, solitamente seguita da un isolamento
del soggetto in questione e talvolta dalla richiesta di sospensione temporanea (kick) dalla
comunità online di cui fa parte o da alcuni servizi da egli utilizzati per compiere atti con-
trari ad essa. In casi di gravi e recidive violazioni l‟utente trasgressore è punibile col
9
Si veda anche «Dario Banfi, Il mio blog, Apogeo Editore, 2007» e «Sergio Maistrello, Come si fa
un blog, Tecniche Nuove, 2004».
14
„ban’ cioè la cancellazione definitiva del suo permesso di accedere a tale comunità ed ai
suoi servizi. Sono comportamenti contrari alla Netiquette, e quindi sanzionabili: inviare
spam, effettuare mail-bombing, eccessivo cross-posting e/o multiposting. Anche l‟invio
di e-mail senza un oggetto è considerata una cosa poco rispettosa nei confronti del desti-
natario (ma comunque sopportabile): molti ricevono per lavoro decine o anche centinaia
di e-mail al giorno, se tutte queste non avessero un oggetto sarebbe quasi impossibile de-
finire una priorità con la quale leggerle, questo ovviamente con notevole disagio per chi
ricevere tutti questi messaggi. Particolarmente scorretto è anche l‟invio o l‟inoltro di e-
mail a un gran numero di persone (per esempio a tutta la propria rubrica) inserendone gli
indirizzi nel campo “To:” (in italiano “A:”) e non “Ccn:”. In questo modo tutti gli indi-
rizzi (che sono spesso privati) sono mostrati apertamente a tutti i destinatari, con una im-
plicita violazione della privacy. Non solo, ma se un computer fra quelli dei destinatari è
infettato da virus che utilizzano la posta elettronica per diffondersi, tutti gli indirizzi in-
seriti nel messaggio possono essere catturati dal virus e usati come destinatari di mes-
saggi infettati.
Fonti: nostra rielaborazione di varie fonti, tra cui: «Virginia Shea, Netiquette, Albion Books,
1994», «http://it.wikipedia.org/wiki/Netiquette».
La maggior parte dei blogger usa il blog come diario personale, per far co-
noscere i propri sentimenti e le proprie opinioni ai lettori che hanno a loro volta
un blog, ma anche a sconosciuti che vagano per la Blogosfera
10
passando di link
in link. Sono molto diffusi anche i blog tenuti da giornalisti, oppure i blog umori-
stici e autoironici, impegnati, satirici o televisivi; non mancano infine blog di
scrittori, poeti o di altri personaggi famosi.
Si può dunque già ben immaginare quanto i blog si prestino ad un infinito
range di sfaccettature e tipologie differenti, qui ne ricordiamo solo alcune tra le
più presenti o le più importanti per il nostro interesse, aiutandoci anche stavolta,
tra le molte altre
11
, con la definizione di Wikipedia:
10
Termine accattivante diventato ormai di uso comune con cui di indica il “mondo” dei blog in
generale.
11
Tra i moltissimi esempi riportiamo: «Todd Stauffer, Blog on: the essential guide to building
dynamic weblogs, McGraw-Hill/Osborne, 2002», «Sergio Maistrello, Come si fa un blog, Tecni-
che Nuove, 2004», «David Kline, Dan Burstein, Blog!, Sperling & Kupfer, 2006».
15
- Blog personale: come già accennato, è la categoria più diffusa. L‟autore vi
scrive le sue esperienze di ogni giorno, poesie, racconti, desideri, disagi e
proteste. Il contributo dei lettori nei commenti è in genere molto apprezza-
to ed anzi spesso incoraggiato e dà vita a discussioni molto personali e tal-
volta anche a contrasti. Questo tipo di blog è diventato recentemente il più
utilizzato da parte di studenti di scuola superiore o universitari, con un
gran numero di collegamenti incrociati tra un blog e l‟altro;
- Social blog: è un tipo di blog dove gli articoli vengono pubblicati da tutti
gli utenti del blog. Come dice il nome si tratta di blog “sociali” ovvero
scritti dalla massa;
- Blog collettivo: si tratta di un blog nel quale gli articoli vengono scritti da
un gruppo ristretto di autori. Di solito questi blog sono orientati verso un
campo d‟interesse particolare (letteratura, informatica, politica, attualità,
ecc...) e sono, proprio per la varietà degli articoli pubblicati, tra i più visi-
tati in rete;
- Blog di attualità: molti giornalisti utilizzano i blog per dare voce alle pro-
prie opinioni su argomenti d‟attualità o fatti di cronaca o, più semplice-
mente, per esprimere la propria opinione su questioni che non trovano
quotidianamente spazio fra le pagine dei giornali per i quali scrivono. Ca-
pita molto spesso che altre persone utilizzino poi questi blog per commen-
tare notizie lette su giornali o siti Internet di news;
- Corporate blog o blog aziendale: è il blog tenuto da uno o più dipendenti
di un‟azienda e rappresenta una voce un po‟ più informale rispetto al sito
Internet dell‟impresa. I blogger sono comunque tenuti a rispettare un codi-
ce aziendale, ma i blog aziendali sono spesso visitati per la semplicità e
l‟immediatezza delle informazioni che vi si trovano;
- Blog tematico: ogni essere umano ha un hobby o una passione, e chiunque
può condividerla in rete grazie ad un blog. Spesso questo tipo di blog di-
venta un punto d‟incontro per persone con interessi in comune.
Proprio tale ultima tipologia è forse quella più significativa dal punto di vi-
sta di questo scritto che, lo ricordiamo, mira a valutare l‟importanza della gestione
16
online del brand di un‟impresa, che molto spesso e soprattutto molto facilmente è
esposto alle critiche senza freni del popolo della rete, fenomeno reso possibile
proprio grazie al “genetico” concetto di libertà che contraddistingue il mondo del
web. Un esempio su tutti è il Desmoblog, iniziato dalla passione dei Ducatisti di
tutto il mondo ed ora diventato un canale effettivo di dialogo tra clienti (o forse è
meglio dire appassionati se non addirittura seguaci) ed impresa. Questo esempio è
infatti emblematico di come un‟impresa che mira ad un rapporto costante e co-
struttivo con la propria clientela dovrebbe comportarsi. Si assiste infatti ad uno
scambio – effettivo, costruttivo e reale – di idee, consigli, pareri tra rappresentanti
aziendali e appassionati Ducati di tutto il mondo, scambio che ha già portato a ve-
ri episodi di co-creazione di valore. Federico Minoli, ex amministratore delegato
di Ducati per oltre dieci anni, quando era ancora in carica nell‟azienda di moto,
aveva saputo cogliere perfettamente lo spirito e l‟importanza dei blog dando vita a
Desmoblog. Attraverso questo strumento aveva innanzitutto potuto scavalcare tut-
ti i filtri che allora erano presenti fra una figura come la sua e i consumatori. Non
avrebbe più avuto bisogno di affidarsi solamente a ciò che gli veniva riferito dal
marketing, perché poteva effettivamente mettersi in contatto diretto con i propri
clienti e scambiare con loro pareri e opinioni in modo concreto, rendendoli parte-
cipi a tal punto da farli collaborare in scelte molto importanti nelle quali mai pri-
ma d‟ora (o sicuramente non attraverso questi canali) erano stati coinvolti i con-
sumatori finali.
Due esempi eclatanti di come i lettori del blog fossero diventati elemento
fondamentale e determinante dello stesso sono stati il momento in cui essi furono
interpellati sulla selezione del pilota del campionato di moto GP della stagione
successiva, oppure quando, attraverso i loro commenti ed opinioni – uniti ed inte-
grati a quelli dello staff tecnico –, ebbero l‟opportunità di partecipare nella scelta
di alcune componenti per un modello di moto in uscita. A questo punto potrebbe
addirittura risultare difficile determinare quale fra le due parti (l‟azienda o i con-
sumatori) tragga maggiore profitto da una collaborazione del genere, perché in ef-
fetti entrambe ne escono più che soddisfatte.
Detto ciò, invitiamo però chi legge a tenere bene a mente questo esempio
su Ducati ed il suo blog, perché tra qualche pagina questo ritornerà nella nostra
17
trattazione e con degli sviluppi alquanto inattesi viste le premesse – e gli elogi –
che gli sono stati qui sopra dedicati.
1.3 L‟origine del consumo comunitario: la Consumer Culture Theory
Il consumo è uno dei tratti dell‟individuo postmoderno, ne riflette
l‟identità multipla e contribuisce a crearla (Fabris, 2003). Il consumo è ormai par-
te integrante se non preminente della nostra esistenza, è diventato un aspetto por-
tante e a volte morboso della nostra vita, perché descrive chi siamo o chi vorrem-
mo essere ed ha quindi un impatto sui nostri stili di vita: scegliere di adottare Li-
nux, ad esempio, significa diventare parte di un‟esperienza vissuta da milioni di
consumatori e affermare un proprio specifico rapporto sia con il mercato che con
una vasta comunità di persone. In questa prospettiva, la ricerca accademica sul
consumo è stata oggetto di una svolta (chiamata la svolta postmoderna: «the po-
stmodern turn») che ha portato dalla Consumer Behaviour Odissey ideata da Rus-
sel Belk negli anni „80 (Belk, Wallendorf e Sherry, 1989) alla Consumer Culture
Theory introdotta qualche anno fa da Eric Arnould e Craig Thompson (2005): in
altri termini questi ultimi 30 anni hanno visto emergere e consolidarsi un movi-
mento volto a esplorare in modo approfondito e ampio le varie dinamiche che agi-
scono sul consumatore e le modalità con cui questo si trova coinvolto nella “co-
produzione” dei propri consumi, e non solo dei beni e dei servizi in sé, ma anche
dei significati e dei simboli ad essi associati, primi fra tutti l‟immagine di marca.
Infatti, questa co-creazione si è ormai inserita in tutte le diverse fasi del rapporto
tra consumatori ed imprese: acquisto, consumo e possesso (Carù, 2007). Questo
nuovo modo di interfacciarsi col consumo esplora i modi in cui i consumatori “a-
giscono” su prodotti e servizi, contribuendo a delinearne, crearne e modificarne i
significati simbolici, e usandoli per la definizione dei propri stili di vita. La Con-
sumer Culture Theory (Cct) comprende dunque quell‟insieme di filoni di ricerca
accomunati dall‟obiettivo di capire il consumo in relazione ai suoi significati cul-
turali e alle dinamiche micro-sociali che contribuiscono a plasmarlo (Arnould e
Thompson, 2005). Questo approccio è centrato sulle dimensioni esperienziali e
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
