Polisensorialità d’acquisto. Vivere emozioni fruendo il consumo.

6 Introduzione La fase di sviluppo industriale, caratterizzante il secolo scorso, ha portato con sé, nell‟era post moderna, una tipologia di produzione meccanicistica fondata su prototipi standard uguali, in tutto e per tutto, tra loro. L‟economia di massa ha fatto dell‟uguaglianza e della standardizzazione i suoi ideali di produzione e di vendita, infondendo così nei consumatori la volontà di omologarsi e confondersi tra loro. Il nuovo frame dell‟individualismo, che caratterizza il mondo dei consumi odierno, colorando di differenziazioni e distinzioni ogni minimo dettaglio di ogni prodotto, si trova così ad essere in una posizione distonica rispetto al paradigma di base. L‟assunzione di una voce potente da parte del consumatore, risvegliatosi dal letargo decisionale nel quale ha vissuto forse per troppo tempo, gli permette di entrare nelle logiche direttive dei processi di produzione, di scegliere la direzione produttiva e di determinare il successo o la morte di alcuni prodotti o, addirittura, di aziende. Il potere di cui il consumatore è oggi rivestito è così importante da renderlo il nuovo centro delle disposizioni decisionali in termini di produzione. A lui viene chiesto quale modello preferisce, quale colore si sposa meglio con la linea di prodotti sponsorizzata, quale tipologia di comunicazione offre un maggior impatto emozionale sulla base di quel determinato bene. Il consumatore inizia a parlare e quindi a richiedere prodotti speciali, su misura, personalizzati, unici. In questa richiesta risiede non solo un cambiamento drastico della configurazione produttiva, ma anche un particolare essenziale che risiede nella capacità di creare emozioni, beni di consumo in grado di generare un collegamento ultra-materiale con il soggetto consumatore, in grado di catapultarlo nella dimensione sensoriale, nella sfera affettiva o ludica. Ciò permette di fuoriuscire dalla semplicistica concezione mercantile dei beni caricando questi ultimi di significati. All‟interno di questa nuova prospettiva, i paradigmi del marketing tradizionale non funzionano più, o meglio, necessitano di un nuovo supporto solido. Nasce allora il marketing dell‟innovazione, termine più ampiamente utilizzato per definire le nuove tipologie di marketing presenti oggi sul mercato (tribale, sensoriale, emozionale, estetico ecc…), accompagnato da tre dimensioni basilari: sentimento, divertimento e creatività. I beni di consumo oggi devono necessariamente possedere queste tre componenti caratteristiche per suscitare coinvolgimento nel consumatore.