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Introduzione
La fase di sviluppo industriale, caratterizzante il secolo scorso, ha portato con sé, nell‟era
post moderna, una tipologia di produzione meccanicistica fondata su prototipi standard
uguali, in tutto e per tutto, tra loro. L‟economia di massa ha fatto dell‟uguaglianza e della
standardizzazione i suoi ideali di produzione e di vendita, infondendo così nei consumatori
la volontà di omologarsi e confondersi tra loro. Il nuovo frame dell‟individualismo, che
caratterizza il mondo dei consumi odierno, colorando di differenziazioni e distinzioni ogni
minimo dettaglio di ogni prodotto, si trova così ad essere in una posizione distonica
rispetto al paradigma di base. L‟assunzione di una voce potente da parte del consumatore,
risvegliatosi dal letargo decisionale nel quale ha vissuto forse per troppo tempo, gli
permette di entrare nelle logiche direttive dei processi di produzione, di scegliere la
direzione produttiva e di determinare il successo o la morte di alcuni prodotti o, addirittura,
di aziende. Il potere di cui il consumatore è oggi rivestito è così importante da renderlo il
nuovo centro delle disposizioni decisionali in termini di produzione. A lui viene chiesto
quale modello preferisce, quale colore si sposa meglio con la linea di prodotti
sponsorizzata, quale tipologia di comunicazione offre un maggior impatto emozionale sulla
base di quel determinato bene. Il consumatore inizia a parlare e quindi a richiedere prodotti
speciali, su misura, personalizzati, unici. In questa richiesta risiede non solo un
cambiamento drastico della configurazione produttiva, ma anche un particolare essenziale
che risiede nella capacità di creare emozioni, beni di consumo in grado di generare un
collegamento ultra-materiale con il soggetto consumatore, in grado di catapultarlo nella
dimensione sensoriale, nella sfera affettiva o ludica. Ciò permette di fuoriuscire dalla
semplicistica concezione mercantile dei beni caricando questi ultimi di significati.
All‟interno di questa nuova prospettiva, i paradigmi del marketing tradizionale non
funzionano più, o meglio, necessitano di un nuovo supporto solido. Nasce allora il
marketing dell‟innovazione, termine più ampiamente utilizzato per definire le nuove
tipologie di marketing presenti oggi sul mercato (tribale, sensoriale, emozionale, estetico
ecc…), accompagnato da tre dimensioni basilari: sentimento, divertimento e creatività. I
beni di consumo oggi devono necessariamente possedere queste tre componenti
caratteristiche per suscitare coinvolgimento nel consumatore.
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Sentimento, è l‟invito all‟acquisto. Se il prodotto è in grado di coinvolgere emotivamente il
soggetto suscitando in lui sensazioni o risvegliando situazioni inconsce, sopite, può
catturare a livello affettivo, molto più importante del livello cerebrale, il consumatore. Se si
arriva al cuore delle persone si instaura un rapporto di amicalità con i prodotti. Non più un
freddo e distaccato rapporto materialistico, ma un rapporto stretto come un caldo abbraccio
di un amico. Dopo questo primo passo è possibile instaurare, in un clima di trasparenza e
di serenità, un vero e proprio rapporto confidenziale e di fiducia.
Divertimento, è la parte ludica che il prodotto è in grado di manifestare. Non più oggetti
noiosi, dagli usi ripetitivi e abituali, ma oggetti sempre nuovi, particolari, a volte bizzarri.
Colori, profumi, suoni ogni volta nuovi, ogni volta diversi, in grado di catturare, ancora
una volta, a livello emotivo il soggetto conferendo alla sfera economica una componente
ludica e giocosa.
Creatività, è l‟altra macro caratteristica dei nuovi beni di consumo post moderni e permette
agli oggetti stessi di proporsi sempre secondo nuove modalità, rinnovando l‟interesse e la
curiosità e suscitando stupore nei confronti dei consumatori. La nuova disposizione di
marketing permette l‟entrata nella sfera economica, materialistica e concreta, del lato
emotivo, psicologico, irrazionale. Questi grandi cambiamenti portano sempre più verso una
umanizzazione del territorio economico resa ancora più figurativa dalla creazione di forme
nuove di marketing. Tra tutte il marketing tribale che riunisce, sotto la fruizione di uno
stesso bene di consumo, intere schiere di appassionati in tutto il mondo e in tutti i tempi,
creando un universo di riferimento, un gruppo unito dagli stessi stimoli di consumo, una
comunità, o tribù per l‟appunto. Il marketing emozionale che mira a creare nella fruizione
dei prodotti di consumo un rapporto emotivo, intessendo una trama sottile di emozioni,
sensazioni e vibrazioni positive atte a stimolare l‟acquisto di un determinato prodotto
perché sentito come parte integrante di se stessi, elemento distintivo e esplicante il proprio
sentirsi. E il marketing polisensoriale che si distingue attraverso la creazione di prodotti
che mirano a impattare sul vissuto e sul quotidiano del consumatore a 360° utilizzando tutti
e cinque i sensi per stimolare così vividi ricordi, fresche sensazioni, colorate emozioni.
Attraverso il naso si percepiscono odori e fragranze associabili direttamente ad un marchio,
con la bocca si possono gustare sapori decisi, con il tatto si possono toccare consistenze e
durezze, con la vista ammirare colori luccicanti e forme sfarzose e con l‟udito ascoltare
musiche piacevoli e sinfonie melodiche.
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Dalla fusione di queste tre tipologie di marketing innovativo nasce un marchio che ha fatto
della polisensorialità in primis, e dell‟emozionalità insieme alla tribalità poi, il suo chef
d‟oeuvre: Lush.
Il marchio di riferimento si propone di realizzare prodotti per la cura del corpo e la bellezza
della persona, quali shampoo, maschere e creme per il viso, oli da massaggio,
bagnoschiuma ecc… nella maniera il più naturale possibile, utilizzando pochi agenti
chimici e molti ingredienti naturali, biologici ed equo solidali. I prodotti vengono
presentati in maniera alternativa: non in freddi bancali bianchi tipici delle case
farmaceutiche o dei bancali da supermercato, ma in piccole botteghe, che ricordano i
negozi di paese, adagiati su caldi ripiani in legno. Ogni senso viene stimolato all‟interno
dei punti vendita ed esaltato il più possibile. La vista viene catturata dalle forme divertenti
dei prodotti, evocative dei prodotti casari e dolciari, e dai colori allegri e vivaci; l‟olfatto
viene stimolato dagli odori che ogni prodotto, sprovvisto di packaging, emana: l‟udito è
cullato dalle note delle musiche scelte in base al periodo dell‟anno e alle festività in corso;
il tatto viene risvegliato dalla possibilità di toccare con mano non solo la consistenza dei
prodotti, ma anche di testarne l‟effetto sulla propria pelle, dando così la possibilità al
cliente di sentire come, ogni prodotto, sia a livello di profumazione che a livello di densità,
agisce a contatto con diverse tipologie di pelle; ed infine il gusto stimolato non
direttamente, ma indirettamente, attraverso la contestualizzazione dei negozi, nei quali
vengono messi in scena momenti culinari attraverso la gestione di pezzi di vera frutta e
verdura, erbe, spezie e fiori, e l‟evocazione delle profumazioni dei prodotti che ricordano
sontuosi dolci, voluttuose creme e panne, vellutate torte e dessert appetitosi. La
predisposizione di un rapporto polisensoriale dona al cliente la possibilità di stabilire un
rapporto empatico con il marchio, di fiducia, rispetto e lealtà costruendo così una vera e
propria tribù di lushini, adepti del marchio Lush, che si ritrovano, soprattutto grazie alle
strumentazioni telematiche, a disquisire circa la qualità dei prodotti, la gentilezza e la
disponibilità del team Lush, la creatività e la ricercatezza dei nomi e delle descrizioni dei
prodotti, l‟estro nella creazione delle botteghe ecc… Un altro aspetto molto importante che
porta a definire Lush un marchio non solo di successo, ma un lovemark, un marchio
affettivo, in tutto e per tutto, è la sensibilità nei confronti dell‟ambiente e la filosofia
vegana e vegetariana sul quale è stato creato. L‟amore ed il rispetto per l‟ambiente, gli
animali e l‟uomo portano lo staff Lush a creare prodotti il più possibile naturali, senza
l‟uso di elementi chimici; a sensibilizzare le persone verso tematiche importanti quali il
9
riciclaggio, lo spreco, la solidarietà; ad aiutare le popolazioni del Terzo mondo, più
svantaggiate; a sostenere cause animaliste. Lush più che un marchio, nell‟accezione
tradizionale del termine, si configura appunto come un lovemark, capace di arrivare al
cuore delle persone, trasformando meri oggetti di consumo in momenti ludici, di
divertimento, carichi di significato. Grazie all‟estro e alla creatività delle cinque menti
creatrici di questo marchio è oggi possibile associare il rapporto che si crea, a livello
comunicativo, con questo brand, con un rapporto di amicizia intima tra due persone che si
conoscono da anni. Fiducia, lealtà, sicurezza e trasparenza sono le qualità che Lush ha
cercato di infondere nella propria clientela riuscendo in questo suo intento con estremo
successo.
La tesi che segue argomenterà questo pensiero trattando in un primo momento il contesto
teorico di riferimento e successivamente la casistica specifica, riferita al marchio Lush.
I primi due capitoli costituiscono la parte teorica dell‟elaborato e riguardano nello specifico
l‟evoluzione del mondo dei consumi, dalla modernità alla post modernità, dalla produzione
standardizzata all‟artigianalità dei processi produttivi, dal target al singolo cliente, dalla
ripetitività all‟unicità; i cambiamenti inerenti il marketing, le sue forme nuove e particolari
di esplicitazioni e le caratteristiche che i prodotti oggi hanno come basi per intessere un
rapporto significativo, una relazione diretta, un dialogo comunicativo con i consumatori; e
l‟approccio polisensoriale che segna un profondo cambiamento di rotta nelle logiche del
marketing, esplicitato nelle sue cinque forme, ognuna legata al senso di appartenenza. I tre
capitoli centrali, invece, segnano la parte sperimentale del percorso ed analizzano il
marchio Lush in ogni sua specificità. Viene, per prima, analizzata la componente
sensoriale, in ogni sua sfaccettatura ed accezione, successivamente coordinata dalla parte
emozionale legata al mondo possibile che il marchio è stato in grado di creare. Per finire
con la parte ecologica legata alle pratiche di sensibilità ambientale, etica dei consumi,
sostenibilità e solidarietà nei confronti dei meno abbienti.
L‟ultima parte del manoscritto è segnata dalla rilevazione dei dati eseguita sulla base di
interviste poste a fans del mondo di riferimento in relazione alle modalità di consumo e
fruizione dei prodotti del marchio. Il supporto informatico che internet è in grado di dare è
stato di grande rilevanza per due motivazioni principali e fondamentali: il poter effettuare
interviste direttamente ad appassionati del marchio evita un inutile perdita di tempo e
costituisce un‟effettiva scrematura rispetto a chi utilizza il marchio occasionalmente o
10
capita casualmente in una bottega; la richiesta di dialogo circa una tematica di interesse
specifico porta le persone ad una apertura maggiore, ad una disposizione benevola e
costruisce un momento di dialogo significativo mirato a informazioni specifiche e
contestualizzate. I supporti di cui è possibile avvalersi, per il brand di riferimento, sono sia
il forum ufficiale e non ufficiale Lush, sia la pagina Facebook, entrambe modalità con le
quali i lushini amano scambiarsi idee, opinioni, suggerimenti, ma anche condividere
momenti di fruizioni e pratiche di utilizzo dei prodotti.
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Capitolo 1
Nuovi scenari di mercato
1.1 Introduzione
L‟attuale panorama dei consumi mostra drastici cambiamenti di rotta rispetto al passato. Il
mondo della produzione, motore dei consumi nell‟epoca moderna, lascia la centralità al
mondo del consumo: non è più l‟offerta a determinare la domanda, ma la domanda a
determinare l‟offerta. La produzione assiste ad un vero e proprio sovvertimento di logica
tanto che il mercato non impone più prodotti standard e seriali, ma effettua ricerche di
mercato, prima di immettere i prodotti sul mercato, volte a conoscere il futuro successo o
fallimento di un prodotto. Si assiste sempre di più ad una crescente richiesta di prodotti
personalizzati, de-standardizzati, nella logica dell‟individualismo contemporaneo che
sottolinea l‟importanza della specificità e della differenziazione dall‟altro. Gli oggetti
acquistano così una carica simbolica, un valore intrinseco che li differenzia dai semplici
oggetti facendoli diventare veri e propri segni. Il consumo pertanto passa dall‟essere mero
momento finale del ciclo di produzione di un prodotto, inteso come spreco, scarto, sciupio
a elemento fondante il ciclo del prodotto che vede oggi anche pratiche di riutilizzo, riciclo,
remix. Infatti se nella logica della produttività, il consumo viene inteso come momento
ultimo di un ciclo che va dalla ricerca di materie prime passando per la fabbrica e la
distribuzione, nella logica del consumo contemporaneo quest‟ultimo è il motore di tutto il
percorso, il momento iniziale e finale: si consuma in una nuova prospettiva di analisi,
sapendo di consumare e sapendo cosa e come consumare. Consumo quindi come valore
sociale primario fondante la società attuale. Non più consumo come spreco, ma consumo
come cum sumo, come attività corale che accomuna tutti gli esseri umani, nel rispetto di se
stessi, dell‟ambiente e degli altri. Della vita in generale quindi. Quando consumiamo lo
facciamo in modo critico e responsabile, considerando gli aspetti negativi e l‟impatto
ambientale delle nostre azioni, cercando di attuare pratiche di risparmio di energie e
risorse, laddove possibile, e di riciclaggio. La logica del consumatore consapevole, critico,
informato va sostituendosi a quella del consumatore passivo: non più soggetti ricettori di
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strategie di marketing volte ad ipnotizzare ed attrarre in maniera calamitica i clienti, ma
soggetti in grado di scegliere responsabilmente ed in maniera critica, all‟interno di un
parterre molto ampio di prodotti e servizi, sulla base di scelte che riguardano se stessi, gli
altri e l‟ambiente. Un prodotto non viene più acquistato perché percepito come bello e
piacevole, ma perché ad esempio socialmente responsabile ed ecologicamente compatibile,
perché rispettoso degli altri, perché non prodotto dove la mano d‟opera viene sfruttata e
sottopagata, perché biologico e rispettoso della natura, non prodotto a scapito di specie in
via di estinzione o di animali e piante in generale. Un consumatore che contribuisce al
benessere proprio e di tutta la società, che inserisce all‟interno dei prodotti cariche affettive
ed emozionali, in grado di cogliere significati nascosti e sottesi alle merci. Allora le “4 P”
del marketing tradizionale vengono affiancate dalle “3 F” del marketing dell‟innovazione.
Non funziona più pensare il marketing solo in termini di prezzo (esiste la gratuità che è
anch‟essa un prezzo), distribuzione (che si scorpora dal prodotto stesso), promozione (non
basta fare rumore, bisogna riuscire a raggiungere il consumatore attraverso l‟emozionalità)
e prodotto (non si vendono più solo oggetti materiali, ma sempre più servizi ed esperienze,
sensazioni, emozioni). È necessario introdurre elementi emotivi per evidenziare la
relazionalità del consumatore con i prodotti ed in particolare questi elementi si riconoscono
nelle sensazioni (feeling) che gli oggetti sanno trasmettere alle persone, riportando alla
memoria situazioni del passato, momenti particolarmente piacevoli, ricordi significativi,
nella fantasia (fantasy) che gli oggetti sono in grado di evocare, in termini di uso,
richiamando la pratica che Lessig definisce del remix, tale per cui oggetti con un uso
specifico vengono ripensati in combinazione con altri oggetti formulando un utilizzo
nuovo e alternativo nonché originale, ma fantasia anche nell‟accezione di evocazione
sensoriale e magica di cui gli oggetti sono capaci, e divertimento (fun). Con gli oggetti di
consumo ci si diverte non solo perché essi sono colorati, profumati e piacevoli al tatto, al
gusto e all‟udito, ma perché inseriti in un contesto esperienziale senza precedenti. Andare a
fare la spesa non è più soltanto un‟attività finalizzata all‟acquisto dei mezzi di
sostentamento, ma una vera e propria esperienza di consumo. I negozi diventano dei veri e
propri mondi da esplorare, cittadine del consumo colorate, profumate, sempre diverse e
ogni volta da esplorare in cui a farla da padrone sono il design e la moda, la polisensorialità
e le emozioni. L‟orientamento del marketing passa dalla logica della vendita in cui tutto,
dalla produzione alla promozione è incentrato sul prodotto e sulle strategie e tecniche di
13
vendita alla logica del mercato, in cui il prodotto è pensato in termini di funzione, ed a
quella della conversazione proprio perché “i mercati sono conversazioni”
1
come afferma il
Clue Train Manifesto di Levine et al. I prodotti ci parlano, raccontano storie, suscitando
emozioni e sensazioni. Non sono più pensati solo sulla base delle loro funzioni, ma per
emozionare, raccontare, creare amicizie. Viene da sé allora che il fulcro dal quale ogni
discorso scaturisce non è più il bisogno, ma il desiderio. “Il bisogno infatti”, scrive Fabris,
“è centrato sull’offerta, il desiderio sulla domanda”
2
. I desideri, a differenza dei bisogni,
si ripropongono continuamente. Siri aggiunge “il desiderio nasce dalla mancanza di
qualcosa… il bisogno si placa, il desiderio mai”
3
. Ecco allora che il marketing tradizionale
conclude la sua strada che viene proseguita dal marketing dell‟innovazione.
Marketing tradizionale Marketing dell‟innovazione
Centralità della produzione Centralità del consumo
Consumo come elemento finale Consumo come elemento iniziale
del ciclo di un prodotto del ciclo di un prodotto
Consumatore come passivo ricettore Consumatore consapevole, critico,
di informazioni derivanti dal mondo responsabile. Prosumer, ideatore di
della pubblicità e dalle strategie strategie di marketing.
marketing in generale.
4 P: Price, Place, Promotion, Product 3 F: Feel, Fantasy, Fun
Orientamento alla vendita Orientamento al mercato/marketing
e alla
comunicazione/conversazione
Centralità del concetto di bisogno Centralità del concetto di desiderio
1
Levine R., Clue Train Manifesto, I° tesi.
2
Fabris G., Dai bisogni ai desideri, alle esperienze, a nuove consapevolezze, dispensa del corso di marketing
dell‟innovazione del prof. Degli Esposti Piergiorgio a.a. 2009/2010 p.3
3
Ibidem. p.2
14
Il marketing dell‟innovazione si caratterizza per quello che viene definito marketing divide
ovvero un progressivo calo di tempo, fiducia ed attenzione da parte del consumatore nei
confronti del sistema del consumo a causa del troppo rumore dei messaggi pubblicitari e
della troppa differenziazione, a favore di un progressivo aumento delle possibilità
comunicative e della scelta di prodotti e servizi. La varietà di prodotti presenti sul mercato,
nonché l‟indifferenziazione tra prodotti di marche differenti, che variano tra loro in
maniera impercettibile, rendono il consumatore particolarmente confuso: non sa cosa
scegliere, in che direzione perseguire le decisioni di acquisto e sulla base di quali
motivazioni. Per questo si instaurano dei veri e propri dialoghi con le merci, per creare un
surplus emotivo, per conferire significato e particolarità ad oggetti percepiti in un primo
impatto come indifferenziati. In quest‟ottica la logica della comunicazione verticistica
della produzione, che prevedeva un monologo dell‟azienda nei confronti dei consumatori,
una sorta di imposizione, si muove verso la logica dell‟orizzontalizzazione dei rapporti
all‟interno del mercato. Non più monologo, ma dialogo, scambio verbale tra azienda
produttrice e consumatore che si fa sempre più carico del potere di decretare la vita o la
morte dei prodotti. Le aziende oggi infatti tengono conto di ciò che il consumatore fa loro
presente per non rischiare di provocare insoddisfazione e per cercare di fidelizzarlo nel
miglior modo possibile. In termini di costi, un cliente fedele costa meno rispetto
all‟acquisizione di un nuovo cliente. Inoltre un cliente fedele permette, attraverso l‟uso del
passaparola, un ampliamento del target di riferimento dei consumatori, rende vivo e vero il
prodotto, pubblicizza il marchio attraverso le proprie parole.
In questo panorama il consumatore che non ha più tempo, per decodificare e comparare
vari messaggi, fiducia, nei confronti di un marchio specifico, ed attenzione, ma che ha
molta più scelta e molta più possibilità di comunicare necessita di più di un semplice
prodotto o di un servizio. Necessita di una esperienza.
Nasce così il marketing esperienziale.
15
1.2 Dal marketing tradizionale al marketing esperienziale
L‟approccio tradizionale al marketing identifica nel consumatore un soggetto che
attraverso il processo d‟acquisto mira alla soddisfazione di un bisogno. Esso appare,
quindi, come un soggetto razionale in grado non solo di capire il desiderio che gli si pone
di fronte, ma anche il modo in cui soddisfarlo attraverso l‟acquisto di determinati beni o
servizi. Alla base di questo approccio si trova la logica bisogno-acquisto-beneficio, dove
per bisogno si intende quella “forza fondamentale che segnala uno stato di malessere fisico
o psicologico, reale o percepito come tale dal soggetto, che induce tensione e che può
essere placato o trasformato in un appropriato stato di benessere mediante l’uso di un
dato bene e servizio”
4
. Gli acquisti possono avere una duplice natura: essere, cioè, o
razionali o emotivi. I primi riguardano il processo d‟acquisto tradizionale, secondo cui alla
percezione di un bisogno segue l‟identificazione di una possibile soluzione, con tanto di
valutazione delle varie alternative fino alla decisione finale d‟acquisto. Gli acquisti
emotivi, invece, sono il prodotto di un approccio di tipo emozionale, istintivo, ossia non
obbligatoriamente riconducibili al soddisfacimento di un bisogno reale. In questo caso il
meccanismo d‟acquisto può essere rappresentato attraverso il processo di causa-effetto. Ne
consegue che i bisogni intesi in senso tradizionale sono messi in ombra per lasciare spazio
a pulsioni di tipo emotivo. La logica bisogno-acquisto-beneficio presenta innumerevoli
limiti, in quanto i comportamenti d‟acquisto dei consumatori sono spesso irrazionali ed
imprevedibili, quindi difficilmente calcolabili vista la notevole distanza che intercorre tra
l‟aspetto razionale e quello emotivo.
I filoni del marketing che si occupano di questa tematica sono il marketing esperienziale e
il marketing polisensoriale. Il marketing esperienziale, a differenza dell‟approccio
tradizionale incentrato sul prodotto, si focalizza sul cliente. Bernd Schmitt, professore di
International Business alla Columbia Business School, nel 1999 ha teorizzato il paradigma
dell‟esperienza. Ciò che conta realmente nel marketing esperienziale è l‟esperienza in sé,
quindi non il singolo prodotto, ma l‟esperienza legata all‟uso di quello specifico prodotto.
A sostegno di questa tesi sono stati condotti studi empirici, che mostrano come gli annunci
pubblicitari, i punti vendita e i siti web, se esperienziali, offrono impressioni più forti con
una conseguente propensione all‟acquisto. Il consumatore sceglie quale prodotto acquistare
tra le alternative presenti sul mercato in base alla differenziazione percepita fra le diverse
4
Ferraresi, M., Schmitt,B. (2006) Marketing Esperienziale, Franco Angeli, Milano. p.18
16
proposte, e tanto più questa differenziazione si basa su componenti importanti per il
cliente, tanto più l‟azienda riesce a generare vantaggio competitivo, con una conseguente
maggiore possibilità di successo nella prospettiva futura.
La definizione di marketing esperienziale, quindi può essere considerata come un
neologismo, poiché identifica le politiche di marketing più recenti e innovative tese alla
ricerca di una nuova fonte di vantaggio competitivo basato sul coinvolgimento emotivo e
sulla creazione di esperienze. Il marketing tradizionale, mettendo in primo piano la ricerca
di una maggiore efficienza con il conseguente miglioramento delle politiche secondo la
logica della specializzazione, ha perso di vista il consumatore. Con il moderno approccio
di marketing si cerca di recuperare questo reciproco scambio di valore tra azienda e
consumatore. Schmitt suddivide l‟esperienza umana in cinque differenti tipologie, distinte
per strutture e processi intrinseci che l‟autore stesso racchiude nella sigla SEM, ovvero
Strategic Experiential Module.
Sense. Il primo e più basso livello di esperienza che fa appello ai sensi cercando di ottenere
un impatto di tipo emozionale. Si tratta di un modulo che costruisce esperienze sensoriali
utilizzando il gusto, l‟olfatto, il tatto, l‟udito e la vista. L‟obiettivo è quello di coinvolgere
sensorialmente i clienti e potenziali clienti per aggiungere valore all‟identità di marca o di
prodotto.
Feel. Fa riferimento all‟area dei sentimenti, delle emozioni, delle esperienze affettive del
cliente. L‟obiettivo è quello di offrire esperienze affettive collegate alla marca, saper
suscitare emozioni, sentimenti, stati d‟animo, batticuore, in una gamma di sentimenti
euforici, che vanno dalla dolce malinconia alla gioia, dalla speranza alla felicità, dal
divertimento all‟allegria. Il prodotto deve essere capace di stuzzicare le emozioni del
consumatore postmoderno. Gli spot che utilizzano canzoni di successo appartengono a
questo modulo, essendo la musica un efficace veicolo di emozioni.
Think. Fa appello al pensiero attraverso la sorpresa, l‟intrigo e la provocazione. L‟obiettivo
è quello di creare stimoli ed esperienze per la mente. Si punta sulle capacità intellettive e
creative dell‟uomo, alle sue abilità di problem solving, alla sua voglia di scoprire, capire e
apprendere cose sempre nuove, al suo desiderio di essere sorpreso e provocato, alla sua
propensione a riflettere, risolvere, scovare ed escogitare.
17
Act. Coinvolge la fisicità. Consiste nel proporre azioni fisiche e corporee ai clienti, che
vengono coinvolti mostrando loro nuovi stili di vita, in grado di arricchire la loro esistenza
e suggerire prospettive alternative. Il marketing relativo a questo modulo consiste sempre
in un invito all‟azione. Un‟ esempio è il pay-off della Nike “Just do it”.
Relate. In quest‟ultimo caso il marketing mette in relazione l‟individuo con gli altri. Il
seguente modulo racchiude in se tutti i precedenti, andando però oltre l‟esperienza
personale dell‟individuo, inserendolo in un contesto sociale più ampio. In quest‟ultima fase
l‟esperienza mette in relazione l‟individuo con il sé ideale, con gli altri individui e con le
altre culture.
Secondo quanto sostenuto da Schmitt il marketing più efficace è quello in cui le esperienze
si legano armoniosamente, grazie alla comunicazione, all‟identità visiva e verbale, alle
persone, alla presenza del prodotto, ai siti web, al co-branding, agli spazi espositivi. Con il
marketing esperienziale viene segnata la fine del marketing ancorato alla fisicità della
merce.
La preoccupazione attuale delle aziende è quella di intrattenere e spettacolarizzare la
merce, non offrendo soltanto prodotti, servizi, features e benefit marketing, ma tentando di
coinvolgere tutti i sensi del consumatore, instaurando relazioni durature e coinvolgenti.
L‟obiettivo dell‟Esperiential Marketing è dar luogo ad un evento memorabile che impegni
globalmente l‟individuo nell‟atto del consumo.
Marketing tradizionale Marketing esperienziale
- Qualità del prodotto - Qualità dell‟esperienza
- Homo oeconomicus - Homo ludens
- Bisogno - Desiderio e piacere
- Agire di consumo razionale - Agire emozionale
- Benefici e attributi - Stili di vita ed esperienze di
consumo
- Scopi - Processi e relazioni
Il marketing esperienziale, il cui scopo principale è quello di rendere unica e memorabile
l‟esperienza di fruizione e di consumo, è motivato dalla constatazione che, caricando di
promesse la fase precedente all‟acquisto, consegue una maggiore delusione nel momento
in cui ci si relaziona col prodotto/servizio.
18
L‟attività di consumo può provocare piacere e soddisfazione, ma anche delusione e
lamentele, è per questo motivo che è bene comprendere e analizzare il tipo di relazioni che
si instaurano tra un prodotto, un marchio, un‟azienda e chi ad essi si accosta. E‟
fondamentale capire questo meccanismo, specialmente in un‟epoca in cui chi acquista non
paga il bene, ma il tempo che si trascorre a godere degli eventi presentati da un‟impresa.
Ciò che conta nel marketing esperienziale è ben diverso rispetto agli aspetti fondamentali
del marketing tradizionale.
Marketing tradizionale Marketing esperienziale
- Scopi - Processi
- Gerarchia - Relazioni
- Dati - Percezioni
- Raziocinio - Sentimenti
- Ordine e sistematicità - Innovazione
Tuttavia, il rilievo della componente emotiva negli atti di acquisto non rappresenta certo
una novità. Già alcuni decenni fa, con la nascita delle ricerche motivazionali, si era presa
consapevolezza del ruolo delle emozioni nelle decisioni di consumo. Ma da qui a
sottolineare, come adesso accade, l‟assoluta centralità nella costruzione e nell‟identità della
marca, la differenza è sostantiva. Alcuni comparti merceologici hanno incarnato uno
spostamento decisionale significativo dalla sfera della razionalità all‟universo del
desiderio, dall‟oggettivo al soggettivo, dallo statuto di esperienza tangibile alla
caratterizzazione psicologica. Molti settori merceologici hanno assottigliato le loro valenze
tradizionali legate ai significati di sempre, per entrare a pieno nello statuto di esperienza
sensoriale. Facendo degli esempi è possibile citare il settore alimentare, in cui il gusto è
diventato godimento, o le compagnie aeree, che hanno ormai poco a che fare con l‟idea di
mezzo di trasporto. Si tratta piuttosto di “travel organization”, servizi in grado di rendere
gradevole la qualità della permanenza sugli aerei dei consumatori. Lo stesso per le
automobili, che appaiono sempre più spesso come seconde case, luoghi da vivere
intensamente sul versante delle emozioni. Insomma gli attributi intangibili stanno
acquistando uno spessore crescente: diventano dimensioni motivanti e desiderabili per il
consumatore contemporaneo. Le marche devono, per rapportarsi efficacemente al mercato,
essere in grado di suscitare esperienze altamente emotive. La marca deve essere in grado di
19
flirtare con il mondo magico dell‟immaginazione, dei sentimenti, dell‟affettività e della
sensibilità.
1.3 Consumatore 2.0
Cambia il mercato, cambia il panorama sul mercato dei consumi, cambiano i consumi
stessi, ma cambia anche la figura del consumatore. Soggetto che da mero ricettore di
informazioni passa ad essere un vero e proprio produttore. Concorre nella realizzazione dei
prodotti, funge da test per considerarne gli aspetti positivi e negativi, idea campagne di
pubblicità e propaganda.
In quest‟ottica si parla di prosumerismo termine coniato nel 1980 dal futurologo Alvin
Toeffler per esprimere la nuova funzione del consumatore derivante dalla perdita di confini
netti tra produzione e consumo. Il prosumer si configura come consumatore in grado di
entrare nelle logiche della produzione con la capacità di rielaborare soggettivamente gli
oggetti del consumo, dando loro una valenza simbolica che prima, in quanto frutto della
produzione di massa, non possedevano.
Il consumatore diventa l‟attore principale dei processi di ideazione e realizzazione nonché
di promozione di prodotti e servizi a lui stesso dedicati, grazie a lui le marche hanno un
significato condiviso e di conseguenza un valore. Si creano vere e proprie comunità di
marca proprio sulla base del fatto che l‟individuo dando un determinato significato ad un
particolare prodotto lo celebra a tal punto da creare, come dice Cova, un universo sociale
parallelo.
Lo sviluppo di internet ed in particolare del web 2.0, ossia quella tipologia di web che
permette all‟utente di interagire e partecipare direttamente sulla rete con altri utenti (nello
specifico blog, community, social network ecc…), hanno promosso la crescita di questa
nuova figura all‟interno del panorama contemporaneo. Si parla di User Generated Content
(U.G.C.) cioè di contenuti creati direttamente dagli utenti per gli utenti.
Capovolgendo la struttura classica del commercio, è il consumatore stesso a proporre sul
mercato le conversazioni in un discorso fatto con e su i prodotti di consumo, attraverso il
consumo stesso.
Internet, in quanto rete comunicativa, ben si presta come metafora della struttura sociale e
della realtà dei consumi dei nostri tempi caratterizzati appunto dal cambiamento del ruolo
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
