Lovemark, la nuova frontiera del Brand Management. Il caso A.C. Milan

L’argomento centrale della tesi riguarda il nuovo approccio alla gestione dei brands e alla loro comunicazione ideato da Kevin Roberts, CEO di Saatchi&Saatchi, basato sulle dinamiche emozionali e sul raggiungimento dello “status” denominato LOVEMARK. Nella ricerca ho inizialmente introdotto lo scenario in cui operano le imprese evidenziando come sia necessario oggi un approccio emozionale, trasparente, profondo e responsabile con gli stakeholder, alla luce dei mutamenti profondi che sta vivendo la società attuale. Successivamente sono sceso più nello specifico evidenziando i tratti peculiari dei brands, l’importanza di integrare le emozioni anche nel mondo del business e la loro rilevanza per creare relazioni solide e durature. Sono poi passato ad analizzare l’importanza del brand nel settore dell’intrattenimento e nello specifico del calcio, ambito economico di primissimo piano nel nostro paese, e infine ho analizzato il caso aziendale dell’A.C. Milan verificando se la sua comunicazione e la gestione del brand soddisfino i requisiti del modello dei Lovemarks. Nelle conclusioni ho evidenziato due carenze del brand Milan (ma che si possono espandere al settore in generale) alla luce degli sviluppi di brand management nei paesi anglosassoni (all’avanguardia in questo campo): la gestione degli stadi e lo sviluppo sulle nuove piattaforme mediatiche. A livello bibliografico ho spaziato dai testi puramente di marketing e comunicazione, a quelli specifici sul settore economico del calcio (scoprendo con entusiasmo quanto sia in fortissima espansione l’approccio manageriale e in linea con la ricerca condotta, il ché mi ha dato ulteriori stimoli per approfondire l’argomento), ad articoli di sport business e comunicazioni ufficiali sui diversi media da parte dell’azienda analizzata.