Lovemark, la nuova frontiera del Brand Management. Il caso A.C. Milan

PREMESSA 
Accostare le parole “emozione” e “business” può forse risultare 
stridente e totalmente in antitesi con il mondo aziendale, col 
marketing e la comunicazione d‟impresa. La società attuale però ci 
mette di fronte ad uno scenario dove è inevitabile, per i manager e 
per chi si occupa di gestire i brand nelle imprese, fermarsi a 
riflettere sulla strada che si sta seguendo e iniziare a considerare 
l‟idea che questa strada può essere sbagliata o incompleta. A fronte 
dei mutamenti di scenario e dopo gli anni accademici passati a 
comprendere i meccanismi della comunicazione aziendale, della 
gestione dei brand e del rapporto col mercato mi sono appassionato 
sempre più al filone di ricerca che considera le emozioni come il vero 
motore per l‟economia. Se quella di oggi è una società basata sulle 
esperienze e dove le emozioni sono primarie devono essere le 
imprese le prime a dover comprendere questo mutamento e 
cambiare approccio. 
La mia passione per l‟etica, l‟attenzione ai valori più profondi e la 
componente emotiva delle persone ha incontrato circa un anno e 
mezzo fa l‟idea di un signore americano, che di nome fa Kevin 
Roberts e per vivere ha lavorato nelle più importanti multinazionali e 
insegnato nelle più note università in giro per il mondo. La sua 
teoria dei Lovemarks e di come la comunicazione d‟impresa debba 
puntare al cuore mi è sembrata da subito geniale e ha fatto si che 
ogni volta che analizzassi un caso aziendale nei vari progetti 
universitari il mio approccio fosse basato sul considerare le emozioni 
come il vero punto di forza. Le imprese che puntano al cuore hanno 
sempre avuto successo, perché è così difficile capirlo?perchè alcuni 
– molti – manager sono ancora ingabbiati nella razionalità esclusiva 
e nel mare di dati che offuscano il lato relazionale del rapporto 
impresa-interlocutori? La società cambia, le imprese cambiano e 
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l‟approccio razionale, in opposizione a quello relazionale, ha vita 
breve. 
Ho deciso di studiare un caso aziendale a me molto vicino, forse 
perché a questa azienda sono legato fin dalla nascita, l‟A.C. Milan. 
La mia idea è stata quella di analizzare un settore economico ancora 
troppo poco studiato e analizzato a livello accademico: quello 
sportivo e nello specifico quello calcistico. Questo mi ha permesso di 
approfondire e conoscere un settore così importante in Italia e 
all‟estero in quanto non ero intenzionato ad analizzare le “classiche 
aziende” delle quali ormai si sa tutto, ma volevo approfondire la 
ricerca accademica e aziendale nel calcio, la mia passione. Inoltre 
proprio per le peculiarità endogene del settore mi è sembrato da 
subito naturale orientarmi su quest‟ambito in quanto lo sport non è 
solo attività fisica ma anche qui l‟approccio razionale nel brand 
management non permette una chiara visione degli obiettivi. Quello 
che manca è il sentimento, l‟amore e soprattutto nel settore 
calcistico ogni numero legato al merchandising o al botteghino parte 
proprio dalla passione. Se in tutti i settori sarebbe utile adottare un 
approccio ai brand di tipo emozionale nello sport chi si occupa di 
marketing deve considerarlo un aspetto primario dalla quale non è 
più possibile esimersi. 
Ringraziamenti 
Giunto alla conclusione del percorso universitario ritengo doveroso 
ringraziare ed esprimere la mia riconoscenza nei confronti di tutte 
quelle persone che, in modi differenti, mi sono state vicine nel 
raggiungimento di un obiettivo per me così importante. 
Il primo ringraziamento va all‟Università degli Studi di 
Milano e alla possibità da essa fornitami di essere inserito in un 
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contesto formativo e culturale fortemente stimolanti, che mi hanno 
aiutato a crescere come persona e che mi hanno fornito competenze 
solide e ampie. 
Ringrazio il Professore Franco Guzzi, Docente del corso 
specialistico in Comunicazione d‟Impresa, il quale si è dimostrato da 
subito disponibile e con mia grande gioia anche molto entusiasta di 
questo progetto così insolito. Ha creduto da subito nell‟idea e mi ha 
permesso di concludere il mio periodo universitario con la ricerca 
che da tempo desideravo di effettuare. 
Ringrazio inoltre il Professore Mario Ruotolo, Docente presso 
l‟Università IULM e cultore della materia presso il corso specialistico 
in Comunicazione d‟Impresa. Per me è stato il vero e proprio 
mentore in quanto ha seguito tutte le fasi del progetto con estrema 
disponibilità, mi ha fornito utilissimi consigli riguardo le letture e ha 
saputo indirizzarmi nell‟analisi con precisione e competenza. 
Un ringraziamento speciale va alla mia famiglia, per avermi 
supportato economicamente e moralmente per tutti questi anni 
universitari, per avermi fornito sempre tutto il necessario senza 
chiedere mai niente in cambio, per quell‟aiuto tacito che viene dal 
cuore e che solo la propria famiglia sa dare. Quindi grazie Papà, 
grazie Mamma e grazie mia piccola ma immensa sorellina Vivi! 
Ringrazio enormemente la mia ragazza Elena che ha condiviso 
con me ogni momento degli ultimi tre anni, fornendomi sempre il 
supporto morale per affrontare e superare i momenti di maggiore 
difficoltà, standomi vicino come solo una grande donna sa fare e 
aiutandomi a guardare con fiducia tutti gli obiettivi raggiunti. Un 
proverbio dice che “Dietro a un grande uomo c‟è sempre una grande 
donna”, pensate che sia falso? Io vi garantisco di no. 
Ringrazio inoltre la sua famiglia, perché sono diventati un 
punto fermo nella mia vita e perché hanno sempre saputo trattarmi 
come un figlio o un fratello, dandomi tutto e anche loro senza 
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chiedere niente in cambio, supportandomi con entusiasmo e affetto 
dei quali ne vado orgoglioso. Grazie Diego, Luciana, Luca! 
Ringrazio chiunque crede in me e nelle mie potenzialità, 
chiunque abbia speso anche solo una parola a mio favore, perché 
senza l‟aiuto di tutti voi non sarei mai riuscito a raggiungere simili 
traguardi. 
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INTRODUZIONE 
Oggi le imprese si trovano ad operare in uno scenario decisamente 
rivoluzionato rispetto a qualche anno fa. L‟avvento della società 
postmoderna obbliga le imprese a rivedere le porprie strategie 
comunicative e di marketing, obbligandole a porre l‟accento su 
elementi nuovi. I grandi mercati di massa, la produzione seriale, 
l‟uniformità dei comportamenti e la subalternità dei consumatori 
sono ormai concetti obsoleti. Oggi il consumo, ad esempio, non è più 
solo un comportamento economico ma è anche guidato dall‟agire 
umano, dagli aspetti sociali ed emozionali. I brand oggi si 
arricchiscono di significati e responsabilità ulteriori, e se vogliono 
sopravvivere nel mondo globalizzato dell‟immagine devono mutare il 
loro approccio alle persone. Il consumatore passivo, standardizzato, 
omologato è solo un ricordo del passato, mentre oggi assistiamo ad 
una vera e propria frammentazione di comportamenti, agire d‟uso e 
di consumo, con una maggiore competenza a proposito dei 
meccanismi che stanno dietro i brands. Le marche oggi 
appartengono alle persone e quello che le imprese devono imparare 
a fare è ascoltare realmente i desideri delle persone, cosa è 
importante per loro e cosa le fa emozionare. Ascolto non vuol dire 
però captare solo ciò che interessa ai fini aziendali, piuttosto ciò che 
è etico, è utile alla società e alla comunità in cui l‟impresa opera. 
Sempre più rilevanza assumono oggi le operazioni di Cause Related 
Marketing – dove ad obietivi economici viene associata una causa 
sociale – e la visuale della Corporate Social Responsability, ma esse 
non devono essere operazioni “di facciata” perché il consumatore é 
oggi più attento e critico. 
La recessione che stiamo vivendo in questi anni secondo alcuni 
studiosi segna la fine di un‟epoca, di una società destinata al 
declino: quella della crescita illimitata. Il crollo delle borse 
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d‟investimento americane nell‟Ottobre del 2008 ha portato alla luce 
l‟evidenza di come questo modello non sia più sostenibile. Oggi va 
messo in discussione il tabù della crescita continua come 
assicurazione di benessere generalizzato perché esso si scontra con 
un assunto tanto vero quanto banale: le risorse del pianeta sono 
scarse. Il fatto ad esempio che l‟80% della popolazione mondiale 
abbia a disposizione il 20% delle risorse, mentre i paesi industriali 
avanzati – o il primo mondo per usare le parole di un noto sociologo 
– abbiano tutto il resto preoccupa ma non più d tanto. I paesi in via 
di sviluppo sono visti, tra cinismo e realismo, come un grande 
bacino d‟utenza per i brands occidentali, che li salveranno dalla 
saturazione dei mercati occidentali. Paesi come l‟India, la Cina o la 
Corea sono tutt‟altro che pecorelle indifese, anzi importanti 
economisti ritengono che il quinto ciclo di accumulazione vedrà 
come protagonista proprio la Cina, che subentrerà agli Stati Uniti. 
Bisogna fare i conti quindi con nuovi mercati, ma ascoltandoli, 
considerando le diversità culturali e sociali. 
Il benessere oggi non è dato dal consumo, dal possesso di un 
prodotto o dalla fruizione di un servizio, quanto piuttosto dalle 
dimensioni relazionale, immateriale e simbolica che si celano dietro i 
prodotti e dietro i brands. Forse è giunto il momento di porre la 
giusta attenzione al tema della post crescita illimitata, che va intesa 
non come regresso, o catastrofe, o condizioni di vita peggiori di 
quelle attuali, piuttosto va considerato come una diversa via da 
percorre che metta in primo piano la sostenibilità sociale e 
ambientale oltre che economica. Recenti ricerche dimostrano come i 
consumatori preferiscano di gran lunga acquistare prodotti 
connotati da un valore sociale e che siano prodotti senza causare 
danni all‟ambiente. Max Weber sosteneva che il consumo fosse un 
“agire sociale dotato di senso” e ciò va tenuto sempre a mente, 
considerando che il consumatore – o consumATTORE come viene 
definito da alcuni studiosi – è oggi più attento e selettivo, sceglie le 
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proprie marche perché lo soddisfano, perché si identifica nei core 
value, ed è più competente ed esigente grazie alle nuove tecnologie, 
che l‟hanno rivestito di un potere fino ad oggi inimmaginabile. La 
comunicazione d‟impresa e i brands oggi devono fare i conti con 
persone proattive e dialettica nei loro confronti, con persone che si 
radunano in tribù on-line – comunemente dette community – e che 
vogliono avere sempre più voce in capitolo. Coloro che si identificano 
e si riuniscono in qualche trubù brandizzate finiscono per 
appropriarsi delle marche, che diventano simboli d‟appartenenza e 
vengono espropriati all‟impresa e arrivando così al punto che sono i 
consumatori a guidare l‟impresa piuttosto che viceversa. 
I nuovi media, se gestiti adeguatamente, possono ampliare a 
dismisura la capacità d‟ascolto delle imprese e realizzare 
collaborazioni o partnership con le persone. Gli User Generated 
Content, le Peer To Peer Community sono tutti segnali di questo 
nuovo conumatore e del suo nuovo potere e dimostrano come 
l‟economia si stia inoltrando nell‟ambito delle esperienze. Esperienze 
di consumo ma anche di condivisione, di scambio reciproco di 
informazioni e talvolta di passione sfrenata per un brand: che sfocia 
in brand community create proprio dagli utenti. Oggi le persone non 
acuistano prodotti, acquistano marche, con significati, dimensioni 
simboliche, valori intangibili, esperienze di consumo ad esse 
collegate. Nei loro comportamenti d‟acquisto le persone rivestono i 
prodotti e servizi di desideri, passioni, significati privati ed unici 
perché è questo il nuovo consumatore. 
Le nuove tecnologie sono forse i veri artefici del cambiamento, ed 
oggi è li che si incrociano i desideri dei consumatori. La condivisione 
dei saperi fa si che l‟impresa debba assumere una struttura a rete 
per poter comunicare in maniera simmetrica con i propri 
interlocutori. Il mondo digitale sta ormai plasmando la vita delle 
persone – non solo in positivo – e non tenerne conto vorrebbe dire 
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per i brands combattere una guerra del futuro con le armi del 
passato. 
Oggi l‟approccio delle imprese non può più essere solo di tipo 
razionale perché sempre più studiosi e ricerche domostrano come le 
emozioni siano il vero motore dell‟economia. Pertanto i brands che 
riusciranno a fare dell‟approccio economico il loro must saranno in 
grado di ottenere un vantaggio competitivo sui propri competitors. Le 
emozioni sono gli elementi costitutivi delle esperienze che oggi sono 
il fulcro dell‟attenzione per chiunque proponga beni e servizi. Questo 
approccio vale a prescindere dal settore in cui le imprese operano. 
Ad esempio se prendiamo il marketing territoriale, oggi in forte 
espansione, possiamo osservare come i modelli tradizionali di analisi 
siano entrati in crisi perché non è più sufficiente studiare una città 
utilizzando solamente approcci quantitativi di tipo economico. 
Bisogna piuttosto pensare alle città, ai territori e ai luoghi come 
posti in cui la gente vive, si relaziona, ha esperienze e ricordi molto 
forti e nel pianificare le operazioni di management è questa la 
visuale da tenere in considerazione. 
Così come qualsiasi altro settore anche quello sportivo e più in 
particolare quello calcistico hanno dovuto adeguarsi al nuovo 
scenario, in vista anche delle recenti modifiche legislative che hanno 
portato le società di calcio ad essere considerate come S.p.a., con le 
inevitabili conseguenze a livello manageriale. I brands in questo 
settore stanno assumento un ruolo centrale come in tutti gli altri, 
pertanto una loro gestione efficace ed efficiente sono la premessa per 
il successo in termini di immagine e di reputazione. La mia scelta di 
occuparmi di un settore dell‟intrattenimento e del tempo libero e in 
particolare di occuparme del comparto calcistico è dettata 
dall‟importanza che esso ricopre nel nostro paese e all‟estero, è 
dettata anche dalla maggiore disponibilità delle persone di dedicare 
il proprio tempo libero allo sport. Secondo una ricerca di 
Deloitte&Touche del 2003 in Italia il giro d‟affari attivato dallo sport 
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corrisponde a circa 31,5 miliardi di Euro, pari al 2,4% del PIL e con 
un impiego di circa 500.000 addetti diretti e indiretti. Mentre il 16 
Dicembre del 1996, anno fondamentale per l‟evoluzione del settore 
calcistico, Walter Veltroni, allora vicepresidente del Consiglio, in un 
intervista al quotidiano economico Il Sole 24 Ore dichiarava: “Le 
società [calcistiche] devono fare un passo di qualità, entrare in una 
logica diversa, non aspettare che i soldi arrivino solo dal botteghino 
e dagli sponsor. Deve insomma formarsi una cultura d‟impresa: né 
più né meno di una normale azienda industriale. Perché il calcio, 
come tutto lo sport, potrà essere un elemento trainante per 
l‟economia mondiale con forte capacità d‟espansione anche in campo 
occupazionale”. Inoltre i dati forniti dalla SIAE (Società Italiana degli 
Autori ed Editori) nel 2001 relativamente alla spesa per gli spettacoli 
in Italia indicano come sia in crescita la fruizione di sport nel nostro 
paese e tra i vari sport il settore del calcio copre ben il 76% del 
mercato, tra professionistico e dilettantistico. Il calcio 
professionistico – inteso come Serie A, B e partite internazionali – da 
solo copre il 58% del mercato con una spesa di 190 milioni di Euro, 
mentre quello minore – Serie C, leghe dilettantistiche e giovanili – 
copre il 18% con una spesa di 61 milioni di Euro. Seguono 
distanziati il settore dei motori con un esborso di quasi 40 milioni di 
Euro e una copertura del 12%, la pallacanestro col 7% e 24 milioni 
di Euro spesi e gli altri sport col 5%. 
Questa ricerca analizza un modello teorico, quello dei Lovemark, e 
valuta quanto esso sia presente nel reale, analizzando il caso Milan, 
al fine di indicare, senza presunzione, una strada di successo alle 
imprese calcistiche, sportive in generale e di qualsiasi altro settore. 
Non sono ancora moltissimi i lavori in ambito emozionale ma le 
ricerche di importanti studiosi confermano come questo ambito sia 
fondamentale per avere successo, pertanto la presente ricerca può 
essere un valore aggiunto e un buono spunto per analizzare il 
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