La musica nell'era delle nuove tecnologie digitali, il marketing attraverso il social network Myspace

Con questo lavoro ho cercato di dimostrare un cambiamento all’interno del mondo della musica, in termini di tutela del diritto d’autore e promozione artistica (soprattutto della musica emergente), dovuto in buona parte al contributo delle nuove tecnologie ed in particolare ad internet. All’interno della rete si sono sviluppati recentemente fenomeni, come il social network MySpace, che hanno permesso a molti giovani artisti di trovare il proprio spazio nel mondo della musica. Sono partito introducendo la ricerca di alcuni dati sul settore discografico, che sembrerebbero mostrare come il mercato tradizionale della vendita dei dischi sia in crisi a causa della distribuzione digitale. Ho proceduto successivamente all’analisi del contesto normativo italiano ed europeo (attuale) sul diritto d’autore, per tentare di dimostrare come gli autori emergenti possono decidere di gestire autonomamente i diritti sulle proprie opere, senza l’ausilio dell’unico ente legalmente riconosciuto in Italia per il diritto d’autore: la SIAE. Secondo alcuni autorevoli pareri il copyright tradizionale sarebbe inadeguato e restrittivo rispetto alle logiche del web. La normativa sul diritto d’autore è disciplinata dalla legge 22 aprile 1941 n. 633, modificata recentemente con l’introduzione del comma 1-bis all’articolo 70, il 9 gennaio 2008. Il nuovo comma asserisce che la libera pubblicazione sul web, di opere protette da copyright, è consentita utilizzando immagini e musiche degradate o con bassa risoluzione e solo per usi didattici e scientifici, senza scopo di lucro. La legge è al centro di un ampio dibattito, ed alcuni esperti del settore hanno contribuito a creare iniziative come “Dare un senso al degrado”, affinché la legge individui i corretti parametri per stabilire che cosa s’intende per “opera degradata” e per “uso scientifico”. In seguito nel lavoro ho trattato in breve la Direttiva comunitaria e la riforma del diritto d’autore in Italia. Analizzato il contesto normativo, ho successivamente descritto la nascita di movimenti spontanei atti a trovare differenti soluzioni alla questione del copyright. L’organizzazione no-profit Creative Commons ha creato una serie di licenze discrete che permettono al titolare di diritti di copyright di diffondere e condividere le proprie opere, mantenendo alcuni diritti riservati. Il funzionamento delle licenze è reso possibile dal fatto che la legge italiana sul diritto d’autore riconosce al creatore di un’opera d’ingegno una serie di diritti; allo stesso tempo, la legge permette al titolare di tali diritti di disporne. Nel secondo capitolo è stato introdotto il concetto di “coda lunga” per giustificare la nascita di un nuovo contesto di mercato, all’interno del quale i costi di produzione e distribuzione precipitano facendo emergere i prodotti di nicchia, ovvero tutta quella musica che non rientra nella grande distribuzione a causa della limitazione del catalogo. All’interno di questo contesto si sviluppa sul web il fenomeno dei social network, in questo caso è stato analizzato uno dei social network più famosi al mondo nel settore della musica e della promozione dei giovani artisti emergenti: MySpace. Nato nel 2003 si sviluppa attraverso una rete sociale di utenti, i quali condividono profili personali, ma anche musica, contatti e altro. Dalla sua comparsa sul web a oggi MySpace ha coinvolto migliaia di band e conta più di cento milioni di utenti in tutto il mondo. E’ il sesto sito più popolare in assoluto ed offre un servizio gratuito. MySpace Italia entra ufficialmente in rete a maggio 2007, con oltre 70.000 band registrate. Ad aprile 2009 gli utenti italiani si attestano a 2.700.000. Nella tesi viene poi descritto, nel contesto di MySpace, il caso dei “Lost” band italiana passata nel giro di poco tempo da esordiente a realtà affermata del panorama musicale italiano grazie al passaparola degli utenti che frequentano il social network. Il profilo MySpace della band è tra i più visitati della community, con oltre 1.500.000 contatti. Ho inoltre realizzato una serie di interviste ad alcune band ed artisti che utilizzano questo strumento di promozione, riscontrando opinioni favorevoli al social network MySpace, come reale mezzo di sviluppo e di auto promozione della musica emergente. Nel lavoro viene inoltre descritto il servizio offerto dal sito Jamendo che raccoglie esclusivamente musica creata sotto licenze Creative Commons e la distribuisce ai suoi utenti in modo gratuito, pagando una quota derivante dalla pubblicità e dalle donazioni agli autori delle opere pubblicate. In analisi finale concludo evidenziando alcuni dati a favore della distribuzione digitale del recente passato. L’evoluzione del mercato digitale attraverso le nuove forme di aggregazione, tra condivisione e interattività, è il fenomeno in via di sviluppo dei giorni nostri, che attraverso strumenti come MySpace rivoluziona l’intera scena del mondo dell’industria musicale.