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INTRODUZIONE
Oggetto di studio e analisi del seguente lavoro è il settore della musica on-line e dei suoi
rapporti con la musica live. L’obiettivo è di dimostrare come il “marketing”della musica,
grazie alle innovazioni tecnologiche, passi sempre di più attraverso canali differenti da quelli
tradizionali delle grandi case discografiche, contribuendo ad allargare il mercato. Il
fenomeno del social network “MySpace” e il dibattito sul diritto d’autore.
a. Un nuovo mercato sta nascendo
La crisi dello star system ha radici molto complesse, che si sono sviluppate soprattutto
grazie ai mutamenti avvenuti nella società post-industriale. La cultura delle hit e i mercati di
massa, che hanno dominato la società Americana e poi quella Europea dagli anni 50 in poi,
si sta sgretolando a favore di una cultura di nicchia e di gusti sempre più personalizzati.
1
Il fenomeno “MySpace”: una delle più famose community e social network per la musica,
nasce nel 2003 negli U.S.A. ad opera di uno studente universitario, Tom Anderson, e
riscuote da subito un enorme successo. Nel giro di pochi anni arriva a diventare il sesto sito
più visitato del mondo, frequentato da circa 200 milioni di persone.
2
E’ una nuova vetrina
virtuale, specialmente per la musica emergente, che sta permettendo di creare un movimento
dal basso, in grado di influenzare tutto il sistema. Se da un lato il mercato discografico
tradizionale attraversa una fase critica, la musica live è ancora il settore più proficuo del
mercato musicale e trova, come tenteremo di dimostrare, un imprescindibile interlocutore
nel web e in primo luogo in “MySpace”. Il 24 maggio 2007, dopo l’enorme mole di
richieste, apre ufficialmente i battenti la versione italiana: MySpace Italia, presentata a
Milano durante un live show a cui hanno partecipato le band Afterhours e Linea 77.
3
Ci
proponiamo come compito di individuare i possibili effetti che l’introduzione di questa
nuova piattaforma porterà nel contesto italiano e di analizzare quelli che già ha introdotto nel
mercato odierno.
1
Chris Anderson, “La coda lunga” (“The Long Tail”), Capitolo 2 “Ascesa e caduta della hit”.
2
Carlo Angioni, “I-Tunes è numero 1 vende più di tutti”, dati forniti “Gazzetta dello Sport” sabato 5 aprile
2008, sezione “Altri mondi”.
3
Rubrica a cura di Anna Masera per www.lastampa.it 24-05-2007.
www.lastampa.it/cmstp/rubriche/girata.asp?ID_blog=30&ID_articolo=2414&tp=C - 53k -
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b. L’attuale situazione discografica
Il settore musicale sta subendo cambiamenti in corsa nei processi che caratterizzano
produzione, distribuzione e promozione. La rivoluzione del digitale è il principale fattore da
analizzare, per scoprire cosa stia portando milioni di persone ad allontanarsi dagli scaffali
dei negozi di dischi. Nessuno compra più cd? E’ possibile accettare l’unica conclusione dei
grandi distributori, ovvero che la crisi del mercato sia da ricondurre esclusivamente al
fenomeno della “pirateria”?
“I dati parlano chiaro, nel 2006 il mercato italiano (all’ottavo posto nella panoramica dei
mercati internazionali discografici) ha prodotto un valore complessivo di 2,95 miliardi di
Euro, registrando un calo del 4,6% rispetto al 2005. 607 milioni derivano dalla discografia
tradizionale (-18% rispetto al 2005). Il trend negativo è ormai confermato da qualche anno
a questa parte ed è confermato anche nel secondo semestre 2007, opponendosi alla scalata
al successo della musica digitale distribuita sui nuovi media, che fa segnare un incremento
complessivo dell’1,5%”.
4
L’introduzione dei sistemi di condivisione di file tra utenti, come i programmi peer to peer
(emule, bit-torrent ecc…) e gli mp3 sono alla base della rivoluzione innescata dalle nuove
tecnologie. La nuova era tecnologica avviata da internet, permette una condivisione di
informazioni a livello planetario, abbattendo i limiti spazio temporali e di accesso ai dati.
L’inizio di questo innovamento è segnato dall’introduzione sul web di “Napster”primo
sistema di file Sharing, attivo dal giugno 1999 fino a luglio 2001, consentendo agli utenti di
condividere brani musicali gratuitamente.
5
La causa intentata dalle major del disco portò alla
chiusura del servizio per le ripetute violazioni di copyright, ma questa sembrava essere una
delle caratteristiche principali di internet.
c. Il Copyright
A fronte del dilagare delle nuove comunità virtuali e dei sistemi di condivisione, nasce
spontanea una questione rilevante sul diritto d’autore, in Italia sotto il controllo della SIAE
4
S.C.F. Società consortile Fonografici
“
In Italia la musica vale 2,95 miliardi di euro, ma è in calo”.
http://www.scfitalia.it/showPage.php?template=comunicati&id=19
5
Http://it.wikipedia.org/wiki/Napster
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(Società Italiana degli Autori ed Editori). E’ tale società che tutela i diritti previsti dalla
legge sul diritto d’autore, riconoscendo un compenso adeguato ad ogni sfruttamento di una
determinata opera musicale, in quanto opera dell'ingegno a carattere creativo.
6
L'utilizzo via
web di brani musicali è possibile, ottenendo delle licenze contenute in un’apposita sezione
cosiddetta multimediale della SIAE.
7
Esistono tre tipi di licenze: streaming on demand,
webcast e download. Ognuna delle quali svolge una funzione specifica in base al tipo di
utilizzo dell’opera protetta da copyright.
8
La nuova legge sul diritto d’autore è al centro di
un ampio dibattito. Interpretata letteralmente consentirebbe la condivisione di musica
attraverso i sistemi peer to peer, poichè il nuovo comma esplica quanto segue: “È consentita
la libera pubblicazione attraverso la rete internet, a titolo gratuito, di immagini e musiche a
bassa risoluzione o degradate, per uso didattico o scientifico e solo nel caso in cui tale
utilizzo non sia a scopo di lucro”.
Il termine “degradate” è tecnico, ha un significato specifico, che comprende anche gli mp3,
a pieno titolo.
9
Questo non è altro che un formato compresso e ridotto in qualità, quindi
degradato rispetto al brano originale. Gli effetti della legge possono essere attivati solo
introducendo un decreto del Ministero, che fissi i criteri delimitanti gli usi didattici e
scientifici. Il comma si pone in questi termini: “Con decreto del Ministro per i beni e le
attività culturali, sentiti il Ministro della pubblica istruzione e il Ministro dell'università e
della ricerca, previo parere delle Commissioni parlamentari competenti, sono definiti i
limiti all'uso didattico o scientifico di cui al presente comma”.
10
Il comma autorizza “molti
scenari” e contribuisce a rendere difficili le cause intentate contro chi viola il copyright su
internet, soprattutto per quanto riguarda il sistema peer to peer. Prevedibili, data la “svista”
del legislatore dell’utilizzo del termine“degradato”, proposte di modifiche di tale legge in
futuro, visto che così come è formulata dalla commissione alla cultura presso la Camera, la
legge permetterebbe la pubblicazione di mp3 coperti da copyright, senza alcuna
autorizzazione dai detentori di diritto d’autore. Vedremo come il web abbia introdotto un
6
Istituita con Legge 633/41
7
Sezione “Musica”, www.siae.it/UtilizzaOpere/Internet/Musica
8
Vedi articolo pubblicato sulla legge diritto d’autore 2007, Avv. Valentina Frediani.
www.overlex.com/leggiarticolo.asp?id=689
9
Alessandro Longo “Quel comma della legge italiana che “libera” gli mp3 su internet.
www.repubblica.it/2007/09/sezioni/scienza_e_tecnologia/diritti-web/legge-mp3/legge-mp3.html
10
Vedi nota precedente.
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nuovo modo di pensare il copyright, più flessibile e adatto alle nuove tecnologie: le licenze
Creative Commons.
11
L’iniziativa prende vita nel 2002 presso la Stanford University e
inizialmente prevedeva 11 tipi di licenze (oggi ne sono rimaste 6),
che regolano il diritto
d’autore sull’opera. Il web diversamente dai sistemi di comunicazione di massa più
tradizionali, rompeva le barriere tra autore e fruitore snaturando il senso del copyright,
troppo ristretto per un mondo di tipo reticolare, dove tutti hanno accesso alle informazioni
attraverso la condivisione. Le sei categorie di licenze discrete, che analizzeremo in seguito,
sono meno invasive, garantendo al tempo stesso la piena potestà dell’opera al suo legittimo
autore e confermando all’autore stesso il controllo sulla diffusione delle sue creazioni.
d. Il Social Network
In successiva analisi affrontiamo le relazioni che intercorrono tra artista e utente all’interno
di MySpace. La disintermediazione del mercato, la promozione “diretta”della musica e dei
concerti attraverso il social network. L’abbattimento dei costi di produzione ha concesso una
più ampia partecipazione, internet infatti ha permesso a molte giovani band di pubblicare i
propri brani che non avrebbero trovato spazio nel circuito discografico. I nuovi mercati e la
rivoluzione economica portata dalla “coda lunga”.
12
Il principio economico secondo il quale
ogni oggetto contestualizzato e accessibile da parte di un fruitore ha un proprio mercato,
favorendo le nicchie. Queste compongono la parte finale di una coda mostrata dalla parte
11
“Le licenze Creative Commons offrono sei diverse articolazioni dei diritti d'autore per artisti, giornalisti,
docenti, istituzioni e, in genere, creatori che desiderino condividere in maniera ampia le proprie opere secondo
il modello "alcuni diritti riservati". Il detentore dei diritti può non autorizzare a priori usi prevalentemente
commerciali dell'opera (opzione Non commerciale, acronimo inglese: NC) o la creazione di opere derivate
(Non opere derivate, acronimo: ND); e se sono possibili opere derivate, può imporre l'obbligo di rilasciarle con
la stessa licenza dell'opera originaria (Condividi allo stesso modo, acronimo: SA, da "Share-Alike"). Le
combinazioni di queste scelte generano le sei licenze CC, disponibili anche in versione italiana. Creative
Commons è un'organizzazione non-profit, www.creativecommons.it
12
“Quando La coda lunga uscì su Wired, nell’ottobre 2004, diventò in breve tempo l’articolo più citato mai
pubblicato dalla rivista”. Il titolo completo dell’articolo è “The Long Tail. Forget squeezing Millions from a
few Megahits at the top of the charts. The future of entertaiment Is in the Millions of Niche Markets at rhe
Shallow End of the Bitstream”. Chris Anderson “La coda lunga (Da un mercato di massa a una massa di
mercati)”parte introduttiva.
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terminale del grafico ottenuto rappresentando in ordinata la vendita dei prodotti (nel nostro
caso i brani musicali) e in ascissa il ranking degli stessi (disponibilità dei brani).
13
MySpace ha raggiunto e superato le 300.000 tracce audio pubblicate. E’ il personal
computer, ormai alla portata di tutti, che permette a chiunque di diventare in prima persona
editore o produttore ponendo internet nel ruolo di distributore.
14
Nell’aprile del 2008
MySpace annuncia l’ingresso nel mercato delle vendite per concorrere al più famoso
distributore I-tunes.
15
L’accordo siglato con Universal, Warner e Sony prevede
l’investimento di 50/100 milioni di Dollari. Il nuovo progetto denominato MySpace-music
ha l’intento e il compito di gestire una nuova community con librerie di file mp3 scaricabili
gratuitamente, senza protezione anticopia, inoltre musica e video in streaming gratuito
grazie alla pubblicità, suonerie e servizi per telefonia mobile gestiti da Jamba, e le
funzionalità tipiche di MySpace: profili band ecc…
La novità assoluta riguarda invece il download dei brani, caricati dagli artisti su MySpace, in
quanto ne viene regolamentata la commercializzazione e la vendita diretta tramite la
communtiy stessa. Il piano prevede anche la possibilità di poter vendere direttamente dai
profili tutto ciò che riguarda il merchandising, con suonerie, wallpaper e biglietti per i
concerti. L’attivazione concreta del progetto non è ancora stata definita nei tempi, ma viene
ipotizzata in due fasi successive: la prima, riguardante le librerie di file scaricabili
gratuitamente gestita dalle major e, solo in un secondo momento, la vendita on-line dei brani
sui profili MySpace. Fino ad adesso il principale fattore che ha concorso al successo del sito
è stato l’investimento pubblicitario, attraverso i suoi introiti. Gli inserzionisti on-line hanno
fruttato nel 2007 circa 500 milioni di Dollari.
16
Tutti questi interventi sono mossi dalle grandi case discografiche per contrastare il potere
detenuto da Apple, tramite “I-Tunes”, che nei primi mesi del 2008 è diventato il primo
rivenditore musicale degli Stati Uniti. I brani venduti attraverso la piattaforma hanno
raggiunto i 4 miliardi, da quando lo store è attivo sul web. “I-Tunes” ha così superato anche
13
Chris Anderson “La coda lunga”, Capitolo 1, pp. 7,8,9,10.
14
Chris Anderson “La coda lunga”, Capitolo 4, pp. 47,48.
15
Carlo Angioni “Gazzetta dello sport”, “I-Tunes è numero 1 Vende più di tutti”.
16
Andrea Di Stefano Repubblica.it,
www.repubblica.it/supplementi/af/2008/04/21/multimedia/027zeppelin.html
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il gigante della distribuzione americana “Walt Mart”, detenendo il 19% delle vendite sul
mercato.
17
In Italia, MySpace, dopo il primo anno di vita ha contato circa 1,270 milioni di
iscritti, che crescono al ritmo di 4000 unità al giorno. La durata media della connessione è di
64 minuti e i visitatori unici mensili sono 2,2 milioni.
18
e. Nasce la Web Tv su MySpace
Il primo anno di vita di MySpace Italia porta delle novità strutturali come “MySpace-Tv”,
già avviata in altri paesi con grande successo, in Gran Bretagna si afferma grazie a prodotti
multimediali e trasmissioni realizzate dalla Bbc. Attraversa inizialmente una fase
sperimentale per rafforzare quel binomio ormai da anni presente nella nostra cultura: musica
e video.
19
La web tv non è legata solo alla musica, ma propone veri e propri palinsesti (in
Gran Bretagna), in Italia la prima iniziativa di rilievo è “Trailer Park”.
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f. Dal social network alla grande piazza
Il punto di vista degli addetti ai lavori e in particolare delle band emergenti, che
usufruiscono dell’innovativo mezzo di promozione. La questione della visibilità: Il fattore
contatti come veicolo di informazione del lavoro delle giovani promesse. Molte iniziative
legate al social network prendono vita anche attraverso la tv o la radio. “Scalo 76” in onda
sulle reti Rai, nel corso della stagione 2007/2008 ha scelto settimanalmente una band tra le
tante emergenti che si sono iscritte al concorso indetto su MySpace, (Contest 76)
permettendo loro di farsi conoscere al grande pubblico e di trasmettere i loro videoclip
durante la trasmissione in onda il sabato pomeriggio. Il programma è stato anche premiato
da MySpace International come video contest europeo con il maggior numero di
17
Carlo Angioni “Gazzetta dello sport”, ”ITunes è numero 1 Vende più di tutti”.
18
Vedi nota 16.
19
Raffaella Di Giorni “Myspace Italia: nasce la Web TV”,
www.oneiptelevision.it/26/05/2008/myspace-italia-nasce-la-webtv/
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Anticipazioni, novità e trailer dei film in programmazione nelle sale. Raffaella Di Giorni “Myspace Italia:
nasce la Web TV”, www.oneiptelevision.it/26/05/2008/myspace-italia-nasce-la-webtv/
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