Il ruolo dei servizi nel processo di internazionalizzazione delle imprese. Il caso dei cantieri nautici del Sebino.

Il graduale passaggio da un'economia industriale ad un'economia post-industriale (o di servizi) risulta evidente sotto due aspetti: da un lato, i servizi compongono oggi circa il 70-75% del PIL dei paesi OCSE. Dall'altro, dal punto di vista delle imprese manifatturiere, si assiste ad una crescente integrazione prodotto-servizio all'interno della loro offerta - il che ne sta modificando peraltro il modo di competere. Le motivazioni di questo fenomeno sono molteplici, ma per lo più distinguibili tra motivazioni di carattere "difensivo" (utilizzo del servizio come leva aggiuntiva di marketing per non perdere posizioni competitive rispetto ai propri concorrenti) e motivazioni "strategiche" (in un'ottica di fidelizzazione della clientela, oppure utilizzando il servizio come un'utile fonte di informazioni su bisogni ed esigenze della clientela, nonché come redditizia fonte di ricavo).
Tuttavia, quando le imprese manifatturiere si spostano verso il business dei servizi, esse si rendono rapidamente conto che produrre e vendere prodotti è cosa diversa dal produrre ed erogare servizi. Il management delle imprese maggiormente service-oriented è infatti posto di fronte a nuove sfide, che non possono essere affrontate con gli strumenti tipici di gestione delle imprese manifatturiere. Aspetti e problemi del passaggio verso il business dei servizi sono analizzati all'interno dei primi due capitoli di questo lavoro.
La letteratura manageriale e di marketing si è però tradizionalmente divisa tra management delle imprese manifatturiere e management delle imprese di servizi, come campi distinti di ricerca. Solo in un periodo relativamente recente, la letteratura ha iniziato ad integrare questi due "filoni", ma ancora manca un vero e proprio framework concettuale. Un campo particolarmente "scoperto" dal punto di vista dei contributi, e che è l'argomento centrale di questo lavoro, è poi il ruolo che i servizi svolgono in ambito internazionale per le imprese produttrici di beni fisici. L'ipotesi di base è la seguente: così come le imprese manifatturiere affrontano nuove criticità quando integrano una componente di servizio all'interno della propria offerta in ambito domestico, così le imprese attive a livello multinazionale affrontano particolari difficoltà quando decidono di offrire una componente di servizio anche alla clientela estera. Quali sono i principali punti critici? Esistono differenze tra le strategie riguardanti i prodotti e quelle riguardanti le attività di servizio, in ambito internazionale?
Dopo aver analizzato le proposizioni della letteratura all'interno del capitolo 3, nei capitoli successivi si passa all'analisi empirica di tali assunti attraverso un'indagine delle strategie di alcune aziende manifatturiere italiane. Il settore di riferimento è quello della cantieristica nautica da diporto (approfonditamente analizzato all'interno del capitolo 4), un settore particolarmente internazionalizzato (nel 2007 oltre il 56% della produzione nazionale è stata destinata all'export) e sempre più orientato al servizio al diportista. L'attenzione è inoltre concentrata su un distretto nautico, quello del Sebino, che nonostante non goda ancora di un riconoscimento ufficiale, vanta al proprio interno la presenza di numerosi cantieri di fama internazionale. Nel capitolo 5, quindi, sono esaminati la storia e la composizione di tale distretto, nonché presentati i risultati dell'indagine empirica.
All'ultimo capitolo è infine lasciato il compito di sintetizzare i risultati emersi e di trarre le conclusioni sul tema in esame.