Il Microcredito è di moda ? ''Microcredit - Africa Works'': La campagna istituzionale 2008 del marchio Benetton

5 INTRODUZIONE Questo lavoro nasce all’incirca un anno fa, quando nel negozio United Colors of Benetton, in cui lavoravo saltuariamente come commessa, arrivarono i depliant e i cartonati della nuova campagna pubblicitaria dell’azienda. Successivamente, Milano, come tantissime altre città, venne tappezzata di manifesti “in chiaro stile Benetton”, che mostravano le immagini vivaci e colorate di quelli che sembravano essere dei sorridenti modelli, singolarmente ritratti durante il loro lavoro. Da qui, l’interesse ad approfondire l’argomento e la scoperta di una realtà che fino ad allora conoscevo solo superficialmente. La mia rappresentazione mentale di Benetton era, come credo quella della maggior parte delle persone, fortemente condizionata dalle campagne pubblicitarie di Oliviero Toscani: come tutti possiamo ricordare, i più svariati temi di attualità sono stati i protagonisti delle sue pubblicità controverse, provocatorie e certamente toccanti. Sono proprio queste ultime ad aver contribuito negli anni a posizionare Benetton, nella mente dei consumatori, come l’azienda italiana, per antonomasia, socialmente attenta ed impegnata. Toscani non collabora più da tempo con l’azienda veneta anche a fronte di significativi contrasti commerciali generati proprio dalle sue campagne in diversi Paesi dove l’azienda esportava. Nonostante questo, l’eco delle sue campagne difficilmente si staccherà dall’identità di Benetton, anche perché l’azienda veneta pare voler proseguire nella direzione di un utilizzo socialmente impegnato della comunicazione. Benetton non è certo l’unica impresa a mostrare particolare attenzione verso il sociale: la via della Corporate Social Responsability (CSR), infatti, è intrapresa ormai da un buon numero di aziende, sia PMI sia multinazionali, che vedono nel suo utilizzo principalmente un tool strategico per accrescere la propria reputazione. La Responsabilità Sociale d’Impresa (RSI) è solo l’ultima sfida sul fronte della comunicazione: utilizzare questo tipo di strumento implica, però, anche