Effetti degli Switching Costs su pricing e market share: il settore Retail Banking

Introduzione La libertà d’azione del consumatore è un concetto su cui ci si sofferma poco. La causa di questa ridotta attenzione è forse da rintracciarsi nell’implicita convin- zione che si tratti di un diritto innato e onnipresente, premessa indispensabile per dar vita al gioco della domanda e dell’offerta, e quindi non idoneo ad offrire spunti di grande interesse o riflessione. È innegabile che sia il consumatore a decidere se, dove, quando e cosa acqui- stare, tuttavia la situazione è più articolata di quel che sembra e richiede alcuni approfondimenti. Bisogna innanzitutto comprendere cos’è la libertà d’azione del consumatore, attraverso quali strumenti si concretizza, quali i fattori che possono limitarla e, infine, i suoi effetti sul mercato. Per esplicitare questi concetti con immediatezza prendiamo in considerazione il più semplice dei mercati, caliamoci nell’atmosfera di un tipico mercatino rio- nale. La scena appartiene al bagaglio di memorie di ciascuno: consumatori che si spostano da un banco all’altro alla ricerca del prodotto che soddisfi le proprie esigenze, confrontando prezzi (esposti e con caratteri ben visibili) e verificando la qualità dei beni, venditori con merci troppo care che, di fronte al calo vendite, abbassano il prezzo inizialmente richiesto e così via. Questo mercato racchiude delle caratteristiche ideali, quali la presenza di più offerenti, la trasparenza dei prezzi, la mobilità della clientela. Caratteristiche non sempre presenti in altri mercati. Possiamo citare, a tal proposito, l’evoluzione del mercato della telefonia mobile in Italia. Fino a pochi anni fa questo mercato era contraddistinto da una struttura monopolistica e da livelli di prezzo elevati, 1