Digital Fashion: Un'analisi dei siti di moda come prodotti culturali

Digital Fashion significa conoscere il fenomeno della moda su internet attraverso la network analysis. Sempre più spesso grandi gruppi del settore si orientano al mondo online senza la dovuta consapevolezza. Basterebbe domandarsi chi sono i reali fruitori del prodotto di moda online, per verificare l’esistenza di un’incongruenza tra il posizionamento dei produttori di moda e il reale bisogno degli utenti virtuali.
Durante il mio studio ho maturato la consapevolezza che, nel web, esistono veri e propri flussi di mercato autonomi dal sistema moda tradizionale. Questi ultimi sono molto più attenti alle esigenze degli utenti-navigatori e raccolgono mediamente un successo molto più ampio all’interno delle numerose community di appassionati. In questi termini parliamo della nascita, e maturazione, di store online che inventano, creano e distribuiscono il proprio prodotto esclusivamente attraverso il web.
La moda tradizionale, meno consapevole di quella nativa digitale, proietta nell’universo virtuale molte delle collaudate pratiche distributive e promozionali del mondo reale. Così facendo, cade nell’illusione di riuscire ad affermare la propria identità in uno spazio entropico dotato di forze di consumo critico sui generis. Non è possibile vendere “nello stesso modo” un accessorio di moda online e nei negozi on the streets. Il marketing avalla come variabile indispensabile nella psicologia del consumo il luogo (ed il tempo) di acquisto. Presentare un prodotto in un negozio in una via di Milano o proporlo in vendita all’interno di uno store online, può avere la stessa efficacia promozionale solo se si crea un effetto “valore aggiunto” anche nel mondo virtuale.
Il modificare layout della homepage, inserire i video di presentazione del prodotto, utilizzare le nuove tecnologie di rendering 3D fotorealistici; sono solo alcune delle strategie che un distributore di moda può applicare per migliorare l’efficacia della sua comunicazione e raggiungere un valore aggiunto non dissimile da quello nella realtà. Nell’era del web 2.0, è indispensabile anche avere una piena consapevolezza della propria collocazione all’interno dell’universo del Digital Fashion.
Sapersi collocare all’interno di uno spazio virtuale vuole dire conoscere i propri utenti, gli opinion leader delle community, gli aggregatori di contenuti (giornali o blog) ed in particolare sfruttare a pieno il network internet senza abusare di strumenti come Facebook e Twitter. Chiunque è in grado di aprire un proprio sito web, un blog ed una pagina Facebook ma sono pochi i casi di successo virale nel Digital Fashion.
Attraverso uno studio mirato della network analysis del proprio spazio virtuale, si possono individuare le strategie più efficaci per promuovere il proprio portale web ed i prodotti di moda. Alcuni piccole realtà industriali vivono, per esempio, della sola pubblicità che i fashion blogger gli concedono. Per avere un’efficacia comunicativa è necessario individuare, in base alla tipologia di prodotto, in quali community di blogger concentrarsi oppure se garantirsi la promozione attraverso i giornali online.
La nascita di nuovi opinion leader nel web è stata sempre ignorata dal marketing promozionale a vantaggio di una comunicazione ufficiale tradizionale, lasciando a facebook o myspace le sole campagne di guerrilla marketing. I nuovi consumatori digitali si rivolgono al web per cercare opinioni e nuovi spunti creativi su come vestirsi: frequentano forum, visitano blog e leggono le opinioni dei giornali accessibili 24 ore su 24 7 giorni su 7. Si creano così nuovi spazi aggregativi, poco conosciuti perché spesso sono estremamente dinamici ma ricchi di un potenziale di consumo creativo.
I consumatori di Fashion online sono a loro agio con la tecnologia e la utilizzano sia per il proprio tempo libero che per lavoro. Per un produttore di moda è necessario collocarsi all’interno di una di queste due dimensioni per catturare l’attenzione del navigatore. Alcuni grandi produttori hanno introdotto nei propri portali degli spazi di svago all’interno del quale si possono personalizzare i prodotti di moda, simulare un camerino virtuale o addirittura vivere un’esperienza in 3D. Diversamente alcuni altri brand preferiscono un impostazione più seria favorendo il confronto tra prodotti, la rapidità di acquisto con pochi click e un layout sobrio.
Qualunque strategia venga scelta dall’impresa, entrare nel Digital Fashion vuole dire aggiungere valore al proprio spazio virtuale e migliorare la propria efficacia comunicativa in un mercato che sta maturando in fretta.