Marketing B2B e comportamento d'acquisto

La presente tesi si propone di approfondire il contesto del marketing business-to-business (B2B) concentrandosi sui processi decisionali attraverso i quali le aziende, istituzioni e organizzazioni governative prendono decisioni d'acquisto, con una particolare attenzione dedicata alla definizione e al funzionamento del buying center. Tale approccio è motivato dalla rilevanza generale dell'analisi del comportamento del consumatore nel marketing, anche se nel nostro caso l'attenzione è rivolta a soggetti industriali piuttosto che ai consumatori finali. L'obiettivo è comprendere quanto l'elemento umano e le influenze esterne possano influire sul processo di acquisto industriale, spesso caratterizzato da un approccio razionale e a lungo termine.

Il primo capitolo di questa tesi si concentra sull'ambiente di marketing B2B, esaminando le sue dimensioni chiave legate alla domanda e all'offerta. Viene data una definizione delle tipologie di clienti business, delle loro caratteristiche e dei loro bisogni. Vengono inoltre discusse le categorie di beni industriali e viene descritto il funzionamento della supply chain, che rappresenta il percorso attraverso il quale i prodotti finiti raggiungono il mercato finale.

Il secondo capitolo affronta il processo decisionale di acquisto aziendale e le forze che lo influenzano, comprese le influenze ambientali, organizzative, di gruppo e individuali. Si sottolinea il ruolo cruciale del procurement manager a livello aziendale e si esplorano le principali influenze delle forze di gruppo, in particolare quelle derivanti dal buying center. In aggiunta, si evidenzia l'importanza delle influenze individuali sul processo decisionale aziendale, come le percezioni, le esperienze e la formazione degli individui.

Nel terzo capitolo, viene presentato uno studio di caso originale incentrato sul processo decisionale di acquisto della multinazionale Randstad. Le informazioni raccolte durante un'intervista al procurament manager Roberto Pipitone consentono di illustrare le procedure utilizzate dall'azienda, operante principalmente nel settore della ricerca e della formazione del personale, per prendere decisioni d'acquisto e identificare i propri clienti target. Si presta inoltre attenzione alle influenze ambientali, con particolare riferimento agli impatti causati dalla pandemia da Covid-19, dalla crisi dei microchip e dalla situazione di guerra in Ucraina sui processi decisionali dell'azienda.

In conclusione, nonostante i vincoli di spazio tipici di un lavoro di questo genere, la tesi riesce a fornire un quadro completo delle nozioni fondamentali relative al marketing B2B e al funzionamento del processo decisionale e del comportamento d'acquisto nelle organizzazioni complesse. Si conferma l'importanza dell'ambiente, del processo decisionale aziendale e delle influenze ambientali, organizzative, di gruppo e individuali. Il caso di studio su Randstad offre un esempio tangibile di come queste nozioni siano applicate nella realtà di un'azienda.