Marketing B2B e comportamento d'acquisto

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Introduzione 
La presente tesi si propone di analizzare, nell’ambito del marketing business-to-
business, i processi di decision-making tramite i quali le aziende, le istituzioni e gli enti 
governativi assumono le proprie decisioni d’acquisto, con particolare attenzione alla 
definizione e al funzionamento del buying center (o decision-making unit).  
La scelta di indagare i processi tramite i quali le aziende definiscono i propri 
comportamenti d’acquisto deriva dall’importanza, più in generale, che ha l’analisi del consumer 
behaviour nel marketing. Trattando, in questa tesi, di soggetti industriali - non di consumatori 
finali - verranno, di conseguenza, indagati il funzionamento del processo d’acquisto nelle 
imprese e i fattori che lo possono influenzare. Sarà, quindi, interessante capire quanto il “fattore 
umano” possa pesare in un sistema razionale e prolungato nel tempo come quello degli acquisti 
industriali e quali soggetti aziendali un marketing manager debba cercare di influenzare. 
Il primo capitolo di questa tesi è dedicato alla definizione, dal punto di vista teorico, 
dell’ambiente di marketing business-to-business, indagandolo nelle sue dimensioni 
fondamentali di domanda ed offerta.  In questo capitolo vengono, quindi, definite ed analizzate 
le tipologie di clienti business, le loro caratteristiche e i loro bisogni. Sono, poi, presentate le 
categorie di beni industriali ed il funzionamento della supply chain tramite la quale i prodotti 
finiti giungono sul mercato finale di consumo.  
Nel secondo capitolo si presentano il processo tramite il quale un’impresa assume le 
proprie decisioni d’acquisto e vengono descritte le forze che lo influenzano: ambientali, 
organizzative, di gruppo ed individuali. Per ognuna di queste, vengono, quindi, indagate le 
principali caratteristiche. Le forze ambientali sono descritte come subdole e pervasive ad ogni 
decisione aziendale, e riguardano tutte quelle influenze provenienti dall’esterno dell’azienda. 
Nel paragrafo dedicato alle forze organizzative, relative alle influenze a livello aziendale, viene 
sottolineata l’importanza del procurament manager e alcuni toolkit che possono essergli di 
supporto. Le principali influenze che caratterizzano le forze di gruppo provengono dal buying 
center: vengono, quindi, presentati i ruoli che possono assumere i decision maker che vi 
partecipano e le dimensioni tramite le quali può essere valutato. Infine, nel paragrafo dedicato 
alle forze individuali, è evidenziata l’importanza che gli individui ricoprono nel processo 
decisionale aziendale e quanto le loro percezioni, esperienze e la loro formazione possono 
influire sulla decisione finale.
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Nel terzo capitolo viene esposto un case study originale dedicato al processo 
d’acquisto della multinazionale Randstad. Grazie ai contenuti acquisiti a seguito di un’intervista 
al procurament manager Roberto Pipitone, vengono illustrate le procedure tramite le quali 
l’azienda, operante principalmente nel settore della ricerca e formazione del personale, prende 
le sue decisioni d’acquisto ed individua i suoi clienti target. Viene, inoltre, dedicato spazio alle 
influenze ambientali, in particolare all’influenza che hanno avuto sui processi di decision 
making la pandemia da Covid-19, la crisi dei micro-chip e l’attuale situazione di guerra in 
Ucraina.
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Capitolo 1 – Il marketing B2B 
1.1 Definizione del mercato B2B 
Nonostante, spesso, si identifichi il marketing con spot televisivi e prodotti di consumo, 
non bisogna cadere nell’errore di considerare il marketing che si rivolge al settore business 
come secondario o, peggio, di scarsa rilevanza. Negli Stati Uniti, ma lo stesso vale nella 
maggioranza dei paesi sviluppati, il volume in dollari degli acquisti in mercati industriali è 
significativamente superiore a quello dei mercati di consumo
1
.  
Possiamo definire il mercato business come l’insieme dei mercati di prodotti e servizi, 
locali e internazionali, acquistati da imprese, enti pubblici o organizzazioni di altro tipo a fine 
di fornitura industriale, di consumo o di rivendita. Di fatto, tutti i mercati che non si rivolgono 
direttamente al consumatore finale o che, comunque, non involvono il consumo ad uso 
personale di un bene o servizio, devono essere considerati come mercati business
2
. Questo non 
significa, però, che la scelta del mercato business come riferimento per un’azienda implichi 
l’impossibilità di rivolgersi anche ai consumatori finali o viceversa. Spesso, infatti, per ragioni 
che possono andare dalla diversificazione dei propri clienti a nuovi usi alternativi del proprio 
prodotto, molte imprese scelgono di rivolgersi sia al mercato business che al mercato consumer. 
Nella figura 1 è possibile notare come il marketing B2B comprenda gran parte degli scambi 
lungo la filiera produttiva del tè e di come sia Twinings, azienda produttrice, che Sainsbury’s, 
rivenditore, si rivolgano sia al mercato consumer che al mercato business.  
 
1
 Michael D. Hutt, Thomas W. Speh, Business Marketing Management (2010): p.4 
2
 J. David Lichtenthal, Venkatapparao Mummaleni, and David T. Wilson, “The Essence of Business Marketing 
Theory, Research, and Tactics: Contributions from the Journal of Business-to-Business Marketing,” Journal of 
Business-to-Business Marketing 15 (2008)
7 
 
Figura 1 Posizionamento del marketing B2B lungo la filiera produttiva del té
3
 
 
In ogni caso, resta saldo il principio per cui un acquisto B2B è caratterizzato dal “non-uso 
personale” come scopo. Ciò, di conseguenza, implica una serie di caratteristiche peculiari, non 
proprie del marketing business-to-consumer, che non possono essere ignorate da chiunque 
voglia proporre la propria offerta a un’azienda, ente governativo o istituzione e che saranno 
oggetto di questo primo capitolo. 
1.2 I clienti  
Come enunciato nella definizione di Lichtenthal, Mummaleni e Wilson esposta nel 
paragrafo 1.1, i clienti a cui il marketing business-to-business si rivolge appartengono a tre 
categorie: soggetti d’impresa commerciali, enti pubblici e altre organizzazioni.  
1.2.1 Soggetti d’impresa  
In questa prima categoria rientrano tutti i soggetti d’impresa volti alla produzione di 
beni o servizi diretti al conumatore finale o ad altre imprese. Possiamo, a loro volta, distinguere 
tra user, original equipment manufacturer e reseller. 
Tra gli user rientrano tutte le imprese che acquistano prodotti o servizi per produrre i 
propri beni indirizzati al consumatore finale. Gli user, tuttavia, non acquistano componentistica, 
ma solo strumenti di supporto alla produzione che non faranno parte del prodotto finale, come 
computer o macchinari.  
Gli original equipment manufacturer, al contrario, acquistano prodotti B2B che 
andranno direttamente a comporre il bene indirizzato ai mercati di consumo o industriali. A 
 
3
 Biemans W.G, “Business to Business Marketing (B2B Sales And Marketing)”, McGraw-Hill Higher Education 
(2010): fig.1.2
8 
 
volte, i prodotti acquistati dagli OEM continueranno a riportare il proprio brand una volta parte 
del prodotto finale, come avviene con il marchio “Intel inside” applicato a tutti i computer con 
componenti Intel.    
I reseller, invece, acquistano prodotti B2B per rivenderli ad altri soggetti di impresa. 
Non modificano in alcun modo gli attributi fisici dei beni che rivendono, ma possono 
aumentarne il valore proponendoli sul mercato in formati bundle o offrendo servizi
4
.  
È interessante notare come, quando si parla di imprese B2B, si identifichi un mercato 
composto da un numero ristretto di attori (sia compratori che venditori) che copre grandi volumi 
d’acquisto. Spesso, inoltre, le aziende B2B sono anche concentrate geograficamente. Ciò 
avviene anche in Italia dove la maggior parte delle imprese manifatturiere sono collocate nel 
Nord, tra Lombardia e Veneto. Questa concentrazione geografica – che a sua volta attrae negli 
stessi posti anche i venditori B2B – comporta una riduzione dei costi logistici, ma aumenta 
l’interdipendenza tra compratori e venditori. Come vedremo, infatti, nel B2B, la collaborazione 
lungo la filiera di produzione è di primaria importanza per il successo sia dei fornitori che delle 
aziende acquirenti
5
.  
1.2.2 Enti pubblici 
Con ente pubblico, per semplicità, si intendono in questo lavoro tutti quegli enti che 
fanno capo allo Stato, indifferentemente che si tratti di enti pubblici propriamente detti o di enti 
territoriali. Si fa, quindi, riferimento, più in generale, a tutti quegli acquisti di beni e servizi da 
parte della pubblica amministrazione o di enti come Università e Ordini
6
. L’importanza di 
questo settore nel B2B è particolarmente evidente se si considera che, in Italia, sono state 
censite nel 2021 circa 13.000 istituzioni pubbliche
7
 e che la spesa per beni e servizi delle 
Pubblica Amministrazione ammonta a 45 miliardi euro al 2017
8
. 
L’interesse pubblico che caratterizza queste organizzazioni sottopone i processi 
d’acquisto a un severo processo di controllo e di selezione dei fornitori. In molte nazioni, 
regioni o municipalità è, inoltre, richiesto che una certa percentuale – se non la totalità – dei 
beni e servizi acquistati provengano da attività locali o soggette ad altre condizionalità, per 
 
4
 Wim G. Biemans, Business to Business Marketing (B2B Sales And Marketing), Mc-Graw Hill Higher 
Education (2010): pp. 8-9 
5
 Wim G. Biemans, Business to Business Marketing (B2B Sales And Marketing), Mc-Graw Hill Higher 
Education (2010): p.19 
6
 Paolo Carretti, Ugo De Siervo, Diritto Costituzionale e Pubblico, Terza edizione, G. Giappichelli Editore 
(2018): pp. 308-309 
7
 Censimento Permanente delle Istituzioni Pubbliche (2021), ISTAT 
8
 V. https://osservatoriocpi.unicatt.it/ocpi-lezioni-di.finanza-pubblica-8-il-ruolo-della-spesa-pubblica