Il CRM, rapporti con il marketing, evoluzione nel web e modelli per un approccio normativo. Il caso The Health Hub

INTRODUZIONE Nell’ultimo decennio le mutate condizioni economiche dal lato dell’offerta e l’avvento dell’Information and Communication Technology hanno provocato una vera e propria “rivoluzione copernicana”, un ribaltamento di prospettiva nell’organizzazione delle imprese che, tradizionalmente orientate al prodotto, si sono ristrutturate attorno al cliente. Il paradigma di marketing delle 4“P” è stato via via messo in discussione e non risulta essere sufficiente in un mondo sempre più dominato dalla competizione globale: è necessario penetrare maggiormente nel mondo del cliente e fornirgli un prodotto e un servizio che siano anche un’esperienza. I nuovi spazi virtuali che nascono con l’avvento del Web modificano radicalmente le esperienze di acquisto ed il controllo esercitato dai consumatori sul proprio ambiente: la figura del consumatore viene via via sostituita da quella del “pro-sumatore”, ovvero dal “produttore del proprio consumo”, unico artefice delle proprie scelte di acquisto. Il marketing relazionale assume un ruolo sempre più decisivo in questi nuovi scenari di mercato e culturali: venire incontro alle singole necessità dei clienti e trattarli come soggetti diventa fondamentale per stabilire una relazione duratura e proficua con essi. Il Customer Relationship Management, ovvero la gestione della relazione con il cliente, si configura come risposta, da parte delle imprese, al mutato contesto economico e alla necessità di instaurare un rapporto con i clienti che crei un vantaggio competitivo essenziale (primo capitolo). Una definizione del CRM non può limitarsi all’aspetto tecnologico; la tecnologia è piuttosto un elemento catalizzatore che rende possibile una migliore comunicazione fra impresa e clienti. Un’implementazione di CRM deve in realtà coinvolgere tutti i dipartimenti di un’azienda e comporta investimenti in risorse umane ed una precisa pianificazione dei processi da automatizzare. Sono molteplici le componenti che costituiscono una soluzione CRM e sono riconducibili a quattro aree: vendite (es. automazione della forza vendita), marketing (es. e-marketing, business intelligence), call/contact center (es. customer contact center), customer service and support (es. customer contact center, field service support). L’e-CRM costituisce un’ulteriore possibilità di comunicazione con il cliente e rappresenta la versione on-line del CRM, che utilizza il canale Internet per offrirgli assistenza, beni e servizi. L’e-CRM comporta un approccio diverso nonché tecnologie ed