Testi pubblicitari: una cooperazione verso il consumo

L’obiettivo di questa tesi di laurea è quello di analizzare il funzionamento dei testi narrativi, focalizzando l’attenzione su un particolare tipo di testi, definiti, nella terminologia greimasiana, sincretici. Secondo la definizione di Greimas, i testi sincretici sono intesi come «pluralità di linguaggi di manifestazione» (Greimas 1979). In particolare verrà fatta un’analisi di alcuni spot pubblicitari, intesi come testi narrativi veri e propri.
Un testo, teoricamente, per funzionare, deve essere il più autonomo possibile, o meglio il più possibile autosufficiente. L’autonomia di un testo è comunque un’autonomia sempre relativa. Un ruolo attivo determinante per far funzionare i testi è svolto proprio dal lettore stesso (o più in generale dal destinatario). Questo reciproco processo di completamento è definito cooperazione interpretativa. Come dice Eco (1979), il testo è una macchina pigra che funziona solo se il lettore aggiunge, a quelle effettivamente fornite dal testo, informazioni di cui egli deve già essere in possesso, o che deve dedurre dal testo ed esplicitare. Nessun testo può delineare uno stato di cose massimale e consistente, e quindi ne risulta che la cooperazione interpretativa è un fenomeno costitutivo della testualità e da essa ineliminabile. Di volta in volta il lettore compie delle integrazioni attingendo informazioni da quella che è chiamata la sua enciclopedia, vale a dire il suo bagaglio di conoscenze; e le enciclopedie cambiano con le epoche storiche, da cultura a cultura, ecc. Il lettore cerca di fare una ricostruzione in base alle informazioni esplicite che il testo fornisce e in base alle sue conoscenze o enciclopedia. Un testo può lasciare più o meno spazio da completare al destinatario. Talvolta può accadere che il testo lasci troppa libertà al lettore; si verifica allora quella che è definita decodifica aberrante, e cioè accade che la ricostruzione fatta dal lettore sia una ricostruzione sbagliata.
La scelta di analizzare degli spot pubblicitari è stata fatta in quanto anche di fronte a un messaggio pubblicitario le interpretazioni o i percorsi di lettura non sono i medesimi per tutti. Anche in questo tipo di testo il ruolo del destinatario è un ruolo attivo e di fondamentale importanza. Il fine ultimo di ogni pubblicità è quello di pubblicizzare il prodotto o la marca, e quindi è evidente che lo spot è finalizzato al raggiungimento di uno scopo secondario; ma i percorsi di lettura non sono sempre obbligati e dipendono molto, come già detto sopra, dal bagaglio culturale di chi interpreta. Anche un testo sincretico, come qualsiasi altro tipo ti testo, se fosse completamente esplicito in ogni sua parte probabilmente sarebbe noioso ed eccessivamente ridondante.