La comunicazione pubblicitaria tra banche tradizionali ed on-line

Il rapporto tra banche comunicazione e media si è evoluto negli ultimi anni. Le banche hanno cambiato ruolo sul fronte comunicativo invertendo un rapporto con lo stakeholder, nullo o quasi, passando ad una comunicazione più bidirezionale e “clientocentrica”.
L’ipotesi di partenza del lavoro è quella di dimostrare le differenze, se ci sono, tra la comunicazione delle banche tradizionali e le nuove banche on-line.
La prima parte del lavoro è uno sguardo d’insieme sui cambiamenti legislativi avvenuti negli anni ’90 in Italia che hanno permesso alle banche di creare un mercato concorrenziale che fino ad allora non esisteva. Dopo un’ analisi delle prime modalità di comunicazione delle banche, abbiamo introdotto lo strumento internet e le importanti novità che ha portato anche all’interno del mercato bancario. In questo contesto, di nuove tecnologie, nascono le banche on-line figlie, anche, della crisi del sistema bancario. Le banche on-line sfruttano, in maniera strategica, lo strumento internet come fondamento del loro business per poter essere maggiormente competitive rispetto alle banche tradizionali. Dopo aver analizzato il diverso utilizzo del sito web delle due tipologie di banche, siamo passati nello specifico ad un parallelismo tra una banca tradizionale e storica per definizione (Monte dei Paschi), rispetto ad una banca on-line come la ING Direct. Sono state definite differenze sul piano comunicativo, di marketing, del brand, del logotipo e pubblicitarie, notando come le novità di linguaggio introdotte dalla ING siano risultate uno stravolgimento per le modalità comunicative fino ad ora utilizzate dalle banche. Nonostante forti differenze anche sul piano semiotico e del linguaggio e considerando anche le diverse tipologie di tecniche pubblicitarie utilizzate abbiamo concluso che le differenze sono solamente sul piano contenutistico della comunicazione, ma non nei mezzi e nelle tipologie. Infatti i media tradizionali sono i protagonisti delle due tipologie di banca e internet risulta, nel campo pubblicitario bancario, uno strumento di business, non ancora uno strumento pubblicitario. Paradossalmente abbiamo notato come banche che esistono solo sulla Rete, non utilizzano la stessa per promuoversi a livello pubblicitario o per farsi riconoscere, ma esclusivamente come strumento di business.