La comunicazione integrata di marketing per il lancio di un nuovo prodotto: il caso 500 wants you

“La vita è un insieme di luoghi e persone che scrivono il tempo. Il nostro tempo. Noi cresciamo e maturiamo collezionando queste esperienze. Sono queste che poi vanno a definirci. Alcune sono più importanti di altre perché formano il nostro carattere. Ci insegnano la differenza tra ciò che è giusto e ciò che è sbagliato. La differenza tra il bene e il male. Cosa essere e cosa non essere. Ci insegnano chi vogliamo diventare. In tutto questo alcune persone, alcune cose, si legano a noi in modo spontaneo e inestricabile. Ci sostengono nell’esprimerci e nel realizzarci. Ci legittimano nell’essere autentici e veri. E se significano veramente qualcosa ispirano il modo in cui il mondo cambia. E si evolve. E allora appartengono a tutti noi e nessuno. La Nuova Fiat appartiene a tutti noi”. Comincia da qui, da questo semplice e al tempo stesso geniale spot, il mio viaggio nel mondo Fiat a bordo dell’ultima nata della Casa torinese, la Nuova 500, un viaggio fatto di tappe che ci porteranno all’analisi di quello straordinario mix di strategie di comunicazione integrata messo in campo in occasione del lancio dell’automobile, avvenuto ufficialmente lo scorso 4 luglio.
Il caso Fiat 500 costituisce, infatti, uno dei più rappresentativi esempi di comunicazione integrata: advertising tradizionale, eventi, relazioni pubbliche, guerriglia marketing, marketing virale, marketing tribale, tutto confluisce nel rivoluzionario progetto “500 wants you”, la piattaforma multimediale implementata per lanciare il prodotto.
Un prodotto che è il futuro dello spirito Fiat, come lo stesso amministratore delegato Marchionne ha recentemente dichiarato , e incarna un modo innovativo di pensare e comunicare targato “Fiat”.
Il modello è a tutti gli effetti la materializzazione di un nuovo approccio, delle rinnovate strategie del marchio, di un modo diverso di intendere l’automobile. La caratteristica a mio avviso più interessante nella nascita e nella comunicazione di Fiat 500 consiste proprio nella sua carica rivoluzionaria; essa rappresenta l’inizio di un nuovo percorso, la dichiarazione di una visione del ruolo e del posizionamento che Fiat vuole interpretare in futuro nel mercato e nella società. Lo stimolo ad un nuovo modello di consumo consapevole. Un modello di fruizione dell’esperienza automobilistica incentrato sulla qualità e sulle emozioni; sull’unicità più che sulla massificazione, dove la semplificazione non significa rinuncia, ma ricchezza.
Esattamente dopo 50 anni dal lancio della prima edizione del modello, icona della motorizzazione italiana e di un intero periodo storico, Fiat accelera verso il futuro, e lo fa riscrivendo la storia, ripercorrendo, cioè, alcune coordinate base del “Cinquino” che ha reso celebre l’azienda torinese. All’indomani del boom economico, la 500 è l’automobile economica ed affidabile, ma col tempo essa diventa ben altro, facendosi interprete di tutto un mondo fatto di ricordi, spensieratezza, di un passato ingenuo e positivo spesso rimpianto dalle generazioni degli “anta”.
Oggi Fiat ci riprova, progettando un’auto che non “sembri” una 500, ma che lo sia a tutti gli effetti, reinterpretandola alla luce delle innovazioni disponibili nell’attuale scenario del mercato..
Il mio lavoro si propone proprio l’obiettivo di analizzare l’insieme di queste innovazioni, limitatamente al campo delle strategie di comunicazione, istituzionale e soprattutto di marketing, adottate per dare visibilità al nascente prodotto.