La birra tra storia, cultura e comunicazione

Introduzione


La birra, prodotta secondo un metodo naturale rimasto invariato nel corso dei millenni, è la bevanda alcolica più antica al mondo. Contrariamente a quanto si crede le birre non sono tutte uguali: esse si differenziano l’una dall’altra per il colore, il grado alcolico, la fermentazione, la provenienza, il sapore, gli ingredienti usati, ecc. Considerare la birra una semplice bevanda, però, sarebbe troppo riduttivo in quanto essa ha avuto rilevanti funzioni sociali in molte culture ed è presente in diverse forme artistiche tra cui la letteratura, la pittura, i fumetti, il cinema ed i cartoon.
Il mio lavoro dunque, attraverso l’utilizzo di più prospettive, affronta queste tematiche legate alla birra con lo scopo di capire quanto essa sia stata importante per l’uomo e, soprattutto, il modo in cui è stata rappresentata nel mondo pubblicitario, in particolare negli spot televisivi.
Ciò nondimeno esaminare un prodotto alimentare come la birra senza conoscerne la composizione ed il processo produttivo sarebbe stata una leggerezza. Così, all’inizio del mio ho studio, ho affrontato tutte le tematiche tecniche legate al processo di fabbricazione della birra e ai suoi ingredienti.
Successivamente, alla luce del ruolo centrale che gli alcolici, ed in particolare la birra, hanno avuto in tutte le culture umane, ho indagato, adottando un punto di vista sociologico e semiotico, i valori d’uso, le finalità e significati connessi al consumo di questa bevanda, mettendone in luce gli aspetti sociali e simbolici. Infatti, dietro alla scelta di bere birra possono nascondersi tutta una serie di motivazioni che afferiscono a particolari bisogni psicologici e sociali. Il modo di intendere la birra però è cambiato nel corso dei secoli e ciò sarà evidenziato in una rassegna storica, nella quale si parlerà del cammino che la birra ha percorso dai Sumeri fino ai giorni nostri.
Tuttavia se la birra è stata, ed è tuttora, un elemento importante nella cultura intesa come “complesso di cognizioni, tradizioni, procedimenti tecnici, comportamenti trasmessi e usati sistematicamente, caratteristico di un gruppo sociale”, lo stesso può dirsi per la cultura intesa invece come “complesso delle tradizioni scientifiche, storiche, filosofiche, artistiche, letterarie di un popolo o di un gruppo di popoli”.
Partendo da questa considerazione ho indagato le modalità con cui poeti, scrittori, pittori, artisti, registi e fumettisti di varie epoche hanno “raffigurato” la birra, sottolineando i diversi valori e significati che le hanno attribuito nelle loro opere. Scopriremo così come la birra è stata rappresentata e comunicata nella letteratura e nella poesia, nella pittura e nella scultura, con una particolare attenzione al mondo dei cartoon e al cinema. Per quanto riguarda questi due ambiti infatti, ho focalizzato l’attenzione su due elementi legati al modo di pubblicizzare la birra: dal lato dei cartoon ho analizzato la rappresentazione della birra ne “I Simpson”, dove viene utilizzata come elemento di critica sociale; dal lato del cinema invece ho esaminato il product placement cinematografico, ovvero la modalità attraverso la quale la birra viene pubblicizzata all’interno dei film. In quest’ultimo caso ho esaminato sia le varie strategie adottate dai più importanti marchi per rendere visibili le proprie birre all’interno di pellicole più o meno famose, sia le logiche che spingono ad impiegare questa forma di pubblicità.
Tuttavia, prima di trattare la pubblicità televisiva è opportuno conoscere il contesto economico all’interno del quale operano i committenti con le loro marche di birra pubblicizzate. A tal fine, dopo una breve panoramica sul mercato mondiale ed europeo della birra, ho analizzato l’andamento del mercato italiano attraverso lo studio della struttura dell’offerta e della domanda, focalizzandomi poi sulle dinamiche delle maggiori imprese italiane operanti nel settore.
A questo punto si è giunti nella parte finale della tesi, la più importante, dove attraverso l’analisi di una serie di spot televisivi, andati in onda sulle principali reti televisive nazionali nel triennio 2002-2005, ho cercato di comprendere le modalità di rappresentazione della birra nei testi pubblicitari audiovisivi. L’interesse si è focalizzato essenzialmente su due aspetti: la struttura e il contenuto. Da un lato ho investigato le componenti tecniche dei messaggi pubblicitari, attraverso l’esame dei codici visuali, verbali e sonori; dall’altro i modelli di consumo veicolati, prestando particolare attenzione ai soggetti rappresentati, all'ambiente e ai valori associati al consumo di birra.
Nelle ultime pagine ho passato in rassegna i vari stili e sottostili di birra esistenti illustrandone nel dettaglio le proprietà organolettiche.