Il ruolo delle relazioni sociali e dell'omofilia nel knowledge sharing: il caso Central Marketing Group Microsoft.

Un aspetto ancora problematico delle relazioni di lavoro è quello dello scambio di conoscenze tra i membri di un’organizzazione (il cosiddetto Knowledge Sharing). Sempre più frequentemente le organizzazioni che vogliono emergere nel contesto competitivo odierno devono sviluppare un circolo virtuoso di cooperazione e collaborazione interna che vada al di là del mansionario “fordista” per aumentare l’efficacia dell’azione organizzativa. Le organizzazioni economiche competono in misura crescente attraverso la conoscenza, e l’organizzazione della conoscenza, come fattore produttivo e competitivo, è attualmente un campo privilegiato di riflessione e di sperimentazione pratica . Tuttavia, mentre, i benefici attesi dallo scambio di conoscenze sono chiari per le organizzazioni (le competenze chiave si diffondono, i problemi si risolvono più velocemente, la qualità dei prodotti/servizi migliora parallelamente alla soddisfazione dei clienti), le motivazioni e i fattori che possono facilitare i dipendenti a scambiarsi conoscenze sono ancora poco chiari. Molti casi di fallimento di progetti di Knowledge Sharing impongono quindi un’analisi più incentrata sulle motivazioni che spingono i membri di un’organizzazione a scambiare conoscenze e sui fattori che ostacolano tale scelta.
In prima istanza, il presente progetto di tesi cercherà di analizzare i riferimenti teorici del knowledge sharing attraverso un’analisi dei contributi teorici più significativi, integrandolo con gli studi relativi all’embeddedness e all’omofilia; in secondo luogo, sarà analizzato il ruolo delle relazioni sociali come fattore motivante e come variabile necessaria al mantenimento di un vantaggio competitivo sostenibile nel tempo, introducendo la Social Network Analysis come strumento d’analisi; seguirà la rappresentazione del caso di studio: il Central Marketing Group di Microsoft Italia. L’ultima sezione presenterà l’indagine empirica che consta di una parte descrittiva, analizzando le caratteristiche del campione di studio saranno dedotti i suoi tratti principali e gli indici medi di motivazione, soddisfazione, identificazione e commitment organizzativo, e una parte predittiva in cui verranno elaborati e analizzati i risultati ottenuti attraverso un modello di regressione multipla (QAP analysis).
Per testare le ipotesi tratte dall’approccio teorico relazionale, verranno utilizzate metodologie di network analysis. Il vantaggio principale di questa metodologia deriva dalla considerazione che lo scambio di conoscenze è un fenomeno intrinsecamente relazionale, una metodologia che si focalizza sullo studio delle relazioni è quindi potenzialmente molto efficace per lo studio dei processi di knowledge sharing. Un secondo e non meno importante vantaggio è rappresentato dalla rigorosità della network analysis come metodo quantitativo che, basandosi su una tradizione di ricerca ormai consolidata, affianca efficacemente i tradizionali metodi di indagine in numerosi settori degli studi organizzativi.
In questo elaborato sarà valutata l’influenza delle relazioni sociali e dell’omofilia che intercorrono tra gli attori appartenenti ad un’organizzazione, sul livello di condivisione delle conoscenze in ambito lavorativo. Verranno testate le ipotesi secondo le quali all’aumentare delle relazioni di comunicazione, del grado di socializzazione fra gli individui e dell’omofilia, aumenta il livello di knowledge sharing all’interno di un team aziendale.
Il Central Marketing Group, divisione importante di Microsoft con sede a Milano inserito all’interno del panorama imprenditoriale nazionale ed internazionale, è l’oggetto di analisi del presente lavoro.
Il CMG, gruppo che nei suoi quattro team coordina tutte le attività di marketing communication della società, rappresenta un contesto che si può definire knowledge intensive perché coniuga al suo interno molteplici finalità: di innovazione tecnologica, di ausilio a iniziative di imprese e di istituzioni pubbliche, di ricerca, di didattica, di sviluppo imprenditoriale femminile.
Elemento fondamentale dei loro progetti e dei loro programmi risultano essere le persone, con l’obiettivo di offrire strumenti e competenze permettono ad ognuno di sviluppare il proprio potenziale dando così voce alle persone coinvolte. All’interno di un contesto così sviluppato la conoscenza, oltre ad essere la risorsa strategica fondamentale, è il risultato della combinazione di saperi personali e taciti, patrimonio di più soggetti. Per queste ragioni tale caso di studio risulta essere particolarmente adeguato a testare le ipotesi presentate nel seguito del lavoro.