Comunicare le fiere consumer: la campagna pubblicitaria dell'evento. Il caso di Pavia

Questo lavoro nasce da riflessioni e stimoli derivate dalla mia esperienza lavorativa presso due agenzie pavesi, una organizzatrice di manifestazioni fieristiche di tipo consumer, l’altra studio grafico realizzatore della campagna pubblicitaria di questi eventi.
Fiere consumer e la loro pubblicizzazione, sono quindi i soggetti della mia analisi.
Nella prima parte viene illustrato, con funzione propedeutica, come, un rapido sviluppo e un crescente successo, caratterizzi le fiere consumer negli ultimi anni. Parallelamente è riportato come lo strumento fieristico venga considerato polivalente e abbia capacità comunicative non ancora del tutto valutate e comprese unanimemente, ma che conquistano sempre più sostenitori. Vengono presentati gli aspetti che compongono la sua funzionalità e valore, e descritto il potenziale strategico dell’utilizzo di questo forme di comunicazione per espositori, consumatori ma anche per il territorio ospitante.
Ho tentato successivamente un confronto con altri mezzi di comunicazione per evidenziarne peculiarità e difetti.
In conclusione della prima parte ho presentato attori e attività coinvolte nell’organizzazione degli eventi per creare un ponte con le osservazioni centrali.
Nella parte centrale viene messo in luce come per una manifestazione consumer sia importante la comunicazione dell’evento stesso, realizzata attraverso alcune attività racchiuse in quella che viene chiamata campagna pre-fiera.
Tra queste strategie la realizzazione di una campagna pubblicitaria ben pianificata sembra essere la più rilevante per la formulazione di un messaggio destinato al grande pubblico.
Vengono elencate alcune regole base di condotta per una campagna: dall’analisi della situazione iniziale (oggetto della comunicazione, mercato di riferimento) all’individuazione degli obiettivi, alla fase creativa e la realizzazione. In un secondo momento sono messe in rilievo le varie caratteristiche dei mezzi di comunicazione sui quali è possibile veicolare i messaggi pubblicitari per una fiera, spiegandone le peculiarità, i punti di forza e di debolezza, che fanno, di volta in volta, preferirne alcuni rispetto ad altri, portando quindi alla definizione del media-mix per la campagna pubblicitaria.
Ma questa deve il suo successo e la sua efficacia grazie ad altri strumenti (PR, direct marketing, ecc.) utilizzati nei piani comunicativi integrati con la prima al fine di un’unica strategia comunicativa per la manifestazione fieristica.
La terza parte di questa tesi, invece è un’applicazione pratica della teoria da me ipotizzata, che descrive la realizzazione e diffusione del messaggio pubblicitario per le fiere pavesi. Riportando l’esempio delle agenzie Dea Servizi e Publidata, vengono ripercorsi fase dopo fase i momenti della sua comunicazione, mettendo in risalto strumenti, forme e proposte che le contraddistinguono. L’analisi è preceduta da una panoramica generale sull’offerta fieristica pavese e sugli attori coinvolti.
Questo lavoro vuole dimostrare come un evento, come le manifestazioni fieristiche consumer, di per sé comunicativo, deve esser a sua volta comunicato per garantirne il successo; la proposta è quella di costruire una campagna pubblicitaria e supportarla con altre attività di comunicazione.