Comunicare il patrimonio culturale: strategie pubblicitarie del FAI

Abstract Tesi
Comunicare il patrimonio culturale: strategie pubblicitarie del FAI.

L’idea di studiare e analizzare il settore artistico e culturale del nostro Paese si rivela tanto interessante ed affascinante quanto ardua e faticosa: il primo elemento di difficoltà riguarderà la scelta del punto di vista attraverso cui osservare ed analizzare tale ambito (economico, storico, normativo ect.). L’ostacolo più grande, in realtà, si troverà nella vastità dell’oggetto d’indagine, per questo occorrerà definire i confini del settore nell’ambito della vasta letteratura di riferimento.
Nel presente lavoro si è scelto di studiare il settore culturale da un punto di vista comunicativo, esplorando il tipo di comunicazione e informazione messa in atto da alcune associazioni e fondazioni Non profit che hanno a cuore l’ambiente e il nostro patrimonio artistico e culturale.
Promuovere questo patrimonio, attraverso i mezzi di comunicazione, presuppone che gli stili e i codici della comunicazione tout court vengano riadattati in un contesto, ben più complesso di quanto si creda. Difatti, quando si ragiona su come poter comunicare efficacemente la cultura, si rischia in prima battuta di cadere nel moralismo e nelle critiche retoriche , i media (specialmente la televisione) vengono accusati di non rappresentare come si deve la ricchezza di questo patrimonio che è fonte di ricchezza per il nostro paese. Il problema sollevato da queste considerazioni fa parte della cultura italiana ed è di natura ideologica afferma Mario Morcellini, ovvero quello di attribuire alla comunicazione, e ad alcuni suoi mezzi, la funzione di mediatore culturale cosa che dovrebbe, invece, spettare in primis ad altri soggetti come le istituzioni e le agenzie di socializzazione. Il discorso si perde in varie critiche e bisogna ammettere che la diffidenza del settore culturale ad affidarsi alla comunicazione e al marketing sono state per vario tempo da ostacolo alla promozione e alla comunicazione.
Attualmente, si registra invece, una crescente apertura alla comunicazione e al marketing che porta a considerazioni e consapevolezze quali il riconoscimento della centralità della domanda, l’importanza della collaborazione tra i diversi soggetti (sia pubblici che privati) nel disporre l’offerta: in sostanza si è compreso come «la promozione culturale è un importante servizio verso la società» . Si scoprirà inoltre, che le tecniche pubblicitarie possono e devono essere applicate anche al settore culturale, sia per raggiungere un pubblico che aumenta in modo esponenziale, sia perché la pubblicità, in particolare quella sociale, ha come scopo quello di diffondere la conoscenza su determinati temi e ha come aspirazione quella di modificare abitudini e comportamenti.
La tesi sarà suddivisa in due parti: la prima teorica cercherà di descrivere in linea generale il settore culturale in Italia (nel capitolo I) focalizzandosi poi sull’analisi e sulle potenzialità della comunicazione in questo ambito (nel capitolo II); la seconda invece, approfondirà le maggiori organizzazioni italiane senza scopo di lucro che si occupano di ambiente e cultura (nel capitolo III) e analizzerà la comunicazione di una fondazione in particolare, il FAI -Fondo Ambiente Italiano, proponendo infine una strategia pubblicitaria ad hoc (nel capitolo IV).