Analisi di alcuni aspetti della comunicazione Apple Inc. dal punto di vista semiotico

Capitolo secondo Il Logo: dall'analisi di Jean Marie Floch ad oggi. Cenni sull'approccio semiotico alla marca ed il logo Tutti sanno cosa è una marca, poiché rientra nell'esperienza di ogni giorno averne a che fare. Merci, servizi e non solo: ormai perfino i partiti politici curano il loro nome ed i loro simboli come vere e proprie marche 2 . Quello che interessa evidenziare in questi cenni è l'esistenza di un punto di vista semiotico della marca. «Uno dei tratti specifici della marca è la sua capacità di produrre dei discorsi, dotarli di senso e comunicarli ai destinatari. In una parola, la marca può essere definita come vettore di senso» 3 Prima di essere comunicato il senso deve essere costruito. La concezione semiotica, come abbiamo visto, spinge l'analisi di costruzione del significato fino ad elaborare un sistema semantico organizzato per livelli di profondità, tra i quali opera un meccanismo di generatività. I livelli, in cui si articola il modello generativo di A.J. Greimas, sono stadi attraverso i quali, per arricchimento ed organizzazione progressivi, si manifesta il senso. “Dietro” alla marca, quindi, questi stadi lavorano per produrre il discorso di marca, e lo stesso vale per il logo. Il logo è l'emblema dell'identità visiva della marca e ne concentra la significazione. «Un logo è un condensato di senso... In pochi tratti riassume la filosofia della marca... Esso funziona secondo il principio retorico della metonimia. Come la voce di una persona conosciuta è talvolta sufficiente a restituircela nella sua totalità.» 4 Favorendo un rapido accesso al senso il logo rappresenta una specie di scorciatoia all'identità della marca. Riconoscendolo attiviamo istantaneamente tutto l'immaginario e i valori ai quali rimanda. 2Cfr. A. Semprini, La Marca, Lupetti, Milano, 2003, pp. 130–132. 3 Ivi , p. 45. 4 Ivi , p. 85. 14