Un linguaggio della pubblicità: l'erotismo

In questa analisi si cercherà di mostrare come si sia sviluppato e diffuso, nel linguaggio della pubblicità, il tema del richiamo erotico e sessuale; l’intento è quello di dimostrare come, ricorrendo a questa tecnica comunicativa ed utilizzando particolari accorgimenti stilistici, verbali e visivi ad essa correlati, i pubblicitari tentino di arrivare al risultato voluto: suscitare nel destinatario, fruitore del messaggio, un desiderio che lo induca all’acquisto del prodotto pubblicizzato.
Per verificare le attuali tendenze pubblicitarie ed il ruolo che l'erotismo riveste nella trasmissione dei messaggi stessi, si inizierà con il delineare i tipi di erotismo e le caratteristiche generali con le quali esso si manifesta, per poi valutare come questo possa essere espresso dal linguaggio e dalle tecniche pubblicitarie.
A questo seguirà una breve disquisizione sullo sviluppo parallelo tra introduzione della pubblicità in Italia ed il suo contributo nell'evoluzione dei costumi sessuali.
Il percorso di questa osservazione parte dal 1957, cioè l’anno in cui debutta Carosello, il programma che introduce nel palinsesto televisivo la pubblicità, prima di allora sconosciuta.
Se attraverso il modello di Carosello la pubblicità degli anni Sessanta ha saputo aprire agli italiani le porte dell’immaginazione e mettere in moto il meccanismo del desiderio, attraverso il modello erotico degli anni Settanta la pubblicità, in qualche modo, lascia intuire che esiste una via per appagare quel desiderio.
Gli anni Settanta segnano infatti l’inizio del cambiamento: da un lato non c’è più il ricorso all’uso strumentale del corpo femminile in pubblicità, dall’altro c’è la nascita di un Codice deontologico di autodisciplina atto ad analizzare la liceità dei messaggi contenuti nelle campagne pubblicitarie e, se essi non dovessero rispettarne i decreti, censurarli.
La pubblicità erotica è dotata di una forza comunicativa nuova e decisamente azzardata, capace di veicolare linguaggi e modalità del presente in modo talvolta davvero dirompente, ma soprattutto capace di staccarsi dal perbenismo che ancora costituisce un baluardo della società italiana. Per questo verranno analizzati gli organismi che regolano l'etica pubblicitaria ed alcuni eclatanti esempi del loro intervento in termini di morale, volgarità e tutela dei minori nei confronti di un uso improprio del linguaggio erotico.
Infine, verranno analizzate alcune pubblicità per sottolineare come la società italiana stia cambiando e come tale cambiamento emerga e si verifichi in primis sul piano comunicativo, ora caratterizzato dalla parziale liberalizzazione dei costumi erotici e sessuali; in tutto questo contesto si può valutare l'emergere di tendenze contrastanti: alcune tese verso l’innovazione, altre invece conservatrici.
Per valutare come questo sia collegato ed interagisca con il nuovo consumatore, si riporteranno alcuni attuali esempi di pubblicità erotica, lecita e non. Il ripercorrere lo sviluppo del messaggio erotico, il suo rapporto con il consumatore postmoderno e le sue attuali modalità di espressione potrà chiarire quali siano, ad oggi, le relazioni e le tecniche che permettono alla pubblicità di rimanere una grande liberalizzatrice ed innovatrice del sociale.