Marketing nel punto vendita: l'interazione tra consumatore e ambiente nel ristorante

Questo lavoro si propone di analizzare l’interazione tra il consumatore e l’ambiente di vendita, poiché si ritiene che esso costituisca un elemento chiave per la soddisfazione del cliente al momento dell’acquisto del bene o di fruizione del servizio.
In particolare, l’atmosfera dell’ambiente è determinante per i servizi commerciali, che essendo intangibili e interattivi, si servono dell’ambiente come elemento di concretezza e di costituzione del servizio stesso.
Nell’analisi pratica si è scelto di approfondire il caso di un servizio di ristorazione poiché esso racchiude in sé tutte le caratteristiche del “prodotto totale”, definito da un bene tangibile (il cibo) e dal set di servizi che lo circondano (attività svolte dal ristoratore per rendere il servizio al cliente).
L’ambiente del ristorante contribuisce a definire l’esperienza di consumo del cliente, che vi interagisce. Per definire al meglio l’ambiente verrà studiato un modello che ne definisce tutte le variabili costitutive.
Da questo modello sarà sviluppato il processo di consumo nel ristorante, che fungerà da scheletro per questo lavoro e guiderà l’analisi dell’interazione tra il consumatore e l’ambiente, svolta sul campo tramite osservazioni dirette.

Per concludere si può affermare che l’ambiente di vendita è da considerare come un prezioso strumento di marketing, che il ristoratore deve utilizzare al meglio per definire il servizio da offrire al cliente e per rendere unica l’esperienza di consumo del cliente.
Per definire il servizio da offrire, il ristoratore deve innanzitutto arredare il locale con lo stile che più si addice al tipo di cucina offerto, ma non deve trascurare la variabile ambientale più rilevante, che è il personale di vendita. I camerieri e il personale di sala rappresentano il canale principale per instaurare un rapporto con il consumatore. E’ indispensabile curarne la formazione, l’uniforme, la presenza e la soddisfazione personale, affichè trasmettano al cliente dei valori positivi, che si riflettano sulla sua esperienza di consumo.
Per rendere unica quest’esperienza, il ristoratore ha a disposizione la variabile principale in ogni ambiente, ossia l’atmosfera, che va definita, programmata e resa perfetta perché è con essa che il consumatore interagisce, percependola attraverso i sensi. Questa considerazione è valida a maggior ragione per il ristorante: esso corrisponde a tutte le circostanze , descritte da Kotler (1974), come fattori per cui l’atmosfera risulta ulteriore importanza.
In particolare nel caso del ristorante, il “prodotto” viene acquistato e consumato nel punto vendita, e, come si è visto, il ristoratore ha delle opzioni a livello di design, sia sul piano del meso-environment che sul piano del micro-environment.
Inoltre, il numero di competitors è particolarmente elevato, quindi vi è necessità di differenziazione, soprattutto in una città come Milano, sede ristorante preso in esame, in cui la concorrenza non si svolge solo tra ristoranti classici, ma anche nuove forme di consumo, come gli happy hours, che sono in competizione con la cena al ristorante o la classica pizza.
Kotler afferma inoltre la rilevanza dell’atmosfera “se le differenze di prodotto e di prezzo sono infime e irrilevanti”: infatti, oggi risulta sempre più evidente la scelta del ristorante, non più solo sul piano culinario, ma sul piano dell’ambiente, dell’atmosfera o dei servizi offerti.
Infine, Kotler rileva come l’atmosfera “serve a distinguere le diverse classi sociali o i diversi stili di vita”: su questo punto, è evidente come la distinzione tra una trattoria in campagna e un ristorante di lusso in centro città possa essere ricondotta alla distinzione di classe sociale o di stili di vita.[...]