Relazioni pubbliche e vantaggio competitivo. I casi Diesel e Benetton

8 INTRODUZIONE L’oggetto di analisi di questo lavoro è costituito dalle attività e dai processi propri delle relazioni pubbliche all’interno di due aziende che operano nel settore della moda: Diesel e Benetton Group. Il tema viene affrontato nel quadro teorico dell’approccio resource-based alla formulazione strategica, con l’obiettivo di individuare in che misura e con che modalità la funzione delle relazioni pubbliche sia in grado, nei casi esaminati, di contribuire all’accrescimento delle risorse intangibili che costituiscono la fonte del vantaggio competitivo. L’immagine aziendale e la marca si rivelano infatti sempre più importanti nel garantire il successo aziendale: le attività di supporto al loro valore diventano quindi critiche per assicurare la sostenibilità nel tempo della superiorità competitiva dell’impresa. Lo scopo è pertanto quello di verificare che ruolo possono svolgere le relazioni pubbliche in questo contesto e quali sono le competenze distintive utili per la gestione strategica della funzione. Lo studio empirico dei casi è stato condotto attraverso indagini sul campo ed interviste ai componenti delle aree aziendali che si occupano della funzione relazioni pubbliche. Diesel e Benetton sono due tra le aziende italiane più famose del mondo, che rappresentano casi di successo nel marketing della moda studiati a livello internazionale. Queste due imprese possono essere accostate per diversi aspetti: sono state entrambe create da un imprenditore animato da una visione chiara, capace di dare impulso ad una crescita straordinaria; si sono sviluppate nello stesso contesto d’origine, il Veneto (anche se in tempi diversi); entrambe si rivolgono ad un mercato internazionale e ad un target tendenzialmente giovane, pur con un posizionamento differente (più elevato per Diesel, più mass market per Benetton). L’immagine della marca è uno dei fattori più importanti alla base del successo di queste aziende che, rispetto a molte altre imprese del settore, si distinguono per aver perseguito una forte politica di marca fin dagli inizi, orientando tutte le azioni e le competenze aziendali allo sviluppo di questa risorsa. Entrambe le aziende si sono caratterizzate anche per una forte tensione verso l’innovazione, perseguita in tutti i campi: dal prodotto alle tecnologie,