Pubblicità sociale. Le campagne di Pubblicità Progresso e della Presidenza del Consiglio dei Ministri sui diritti e doveri dei cittadini.

Fino alla seconda metà degli anni ’80 l’uso della comunicazione persuasoria a fini di pubblico interesse ha rappresentato una pratica limitata. È solo nel corso di quest’ultimo decennio che la pubblicità sociale ha conosciuto un’impressionante espansione e soprattutto un aumento dei soggetti che ne fanno uso: all’istituto di Pubblicità Progresso, che ha dato avvio allo sviluppo della pubblicità sociale in Italia, si sono affiancati il settore pubblico e le organizzazioni non profit. La pubblicità sociale va, inoltre, inserita all’interno del più ampio contesto del marketing sociale; è l’approccio di quest’ultimo che risulta fondamentale nella costruzione di campagne per modificare idee e comportamenti. La nascita della pubblicità sociale è legata anche alla nascita del concetto di “qualità della vita” che ha iniziato a diffondersi nelle società occidentali agli inizi degli anni ’70. Alla crisi del modello di crescita economica, che non è più in grado di garantire il benessere sociale, fa seguito la richiesta da parte della cittadinanza di una migliore qualità della vita basata non su valori quali la sicurezza economica e la ricchezza, ma sui cosiddetti valori post-materialisti che progressivamente sono diventati più importanti nei sistemi di credenze della popolazione: crescita personale, libertà individuale, democrazia, autodeterminazione. Tra questi valori rientra anche la maggior consapevolezza dei diritti e dei doveri dei cittadini. Diritti troppo spesso oscurati o messi da parte per ragioni politiche e proprio per questo oggetto di comunicazione sociale.
Dalla tutela al diritto all’informazione al rispetto del codice stradale, dalla tutela del lavoro fino all’importante dovere sociale dell’azione volontaria, Pubblicità Progresso e il settore pubblico si sono alternati con varie campagne di pubblicità sociale. Da questo confronto è emerso soprattutto il ruolo di stimolo che l’istituto ha avuto nei confronti dello Stato; uno stimolo sia a rafforzare i rapporti con i cittadini, sia ad adottare le tecniche della comunicazione persuasoria per modificare i comportamenti collettivi sui diritti e doveri sopraccitati.
Ma se l’attività di Pubblicità Progresso è testimonianza di un impegno costante e duraturo nel tempo, le presa di coscienza da parte dello Stato dell’importanza strategica che la comunicazione possiede rimane un fenomeno troppo recente perché possa considerarsi sufficientemente esteso e consolidato.