Pubblicità sociale. Le campagne di Pubblicità Progresso e della Presidenza del Consiglio dei Ministri sui diritti e doveri dei cittadini.

 Nel secondo capitolo approfondirò il legame che unisce la nascita del 
concetto di “qualità della vita” con la nascita della pubblicità sociale. Alla 
crisi del modello di crescita economica (fine anni ’60 inizio ’70) fa seguito 
la richiesta da parte della cittadinanza di una migliore qualità della vita 
basata sui valori post-materialisti che stanno emergendo in quegli anni: 
autodeterminazione, felicità, benessere individuale e collettivo, libertà, 
ecc. Davanti all’incapacità della stato di far fronte a questo bisogno di 
nuove regole di vita, emerge l’importanza del ruolo dei media, intesi come 
tramite per interloquire con il pubblico, e soprattutto della pubblicità sociale 
in quanto promotrice di nuove regole e nuovi comportamenti adeguati ai 
valori emergenti. Tra questi valori, rientra anche la consapevolezza del 
rispetto dei diritti e dei doveri dei cittadini; diritti spesso oscurati o messi da 
parte per questioni politiche, ma che la comunicazione sociale ha fatto 
emergere. 
Dopo questi due primi capitoli teorici introduttivi, si darà spazio in quelli 
seguenti ad argomentazioni riguardanti i diritti e i doveri civici nonché alle 
relative campagne di pubblicità sociale realizzate da Pubblicità Progresso 
e dalla Presidenza del  Consiglio dei Ministri.  
Il processo di modernizzazione dello Stato è l’argomento del terzo 
capitolo. In esso viene inizialmente trattata l’importanza del ruolo che la 
Pubblica Amministrazione ha nell’ambito dl sistema politico, il rapporto che 
essa intrattiene con il sistema sociale ed il problema della sua inefficienza 
– inefficacia in Italia. Gli anni ’80 hanno rappresentato una svolta per 
quanto riguarda l’avvio della riforma della P.A.; all’interno di questa riforma 
 ampio spazio è stato dato alla salvaguardia del diritto all’informazione, da 
sempre considerato di fondamentale importanza per il dispiegarsi della 
democrazia moderna. Nell’avviare quest’attività di riforma, il settore 
pubblico è sicuramente stato stimolato dall’azione di Pubblicità Progresso 
attraverso la campagna sociale del 1989 riguardante la disinformazione 
dei cittadini – utenti. Questa campagna, cioè, ha fatto emergere un 
bisogno sentito ormai da tutti: quello di avere maggiori informazioni, sia 
nel settore pubblico che nel privato, perché la vita possa scorrere meglio 
senza code o incomprensioni.  
Nel quarto capitolo prenderò in esame la problematica della sicurezza 
stradale intesa come dovere di ogni cittadino a rispettare le norme del 
codice della strada nella salvaguardia della propria e dell’altrui vita. Dopo 
aver effettuato un’analisi ambientale del fenomeno dell’incidentalità 
stradale in Italia, analizzerò nello specifico le più importanti campagne di 
sensibilizzazione realizzate da Presidenza del Consiglio dei Ministri dal 
1990 ad oggi. 
Il capitolo quinto, invece, si focalizzerà su un altro diritto-dovere dei 
cittadini: la tutela del lavoro, un diritto costituzionalmente garantito. Dopo 
avere delineato la dimensione del problema degli infortuni sul lavoro in 
Italia, analizzerò la campagna realizzata dalla Presidenza del Consiglio 
nel 2000. 
Infine, nel sesto ed ultimo capitolo, mi sono voluta occupare del dovere di 
aiutare il prossimo, ovvero dell’azione volontaria. Questo non perché tale 
diritto proviene da una normativa specifica, ma in quanto dovere sociale 
 che tutti dovremmo rispettare in una condizione di convivenza civile. 
Inoltre, i valori fondanti dell’azione volontaria sono particolarmente 
necessari in questo tempo troppe volte segnato dalla fragilità delle 
relazioni e dalla perdita di valore della vita umana. Dopo la descrizione del 
crescente fenomeno del volontariato in Italia, prenderò in esame le 
campagne di Pubblicità Progresso più rappresentative su questo tema.  
In ultimo, ogni campagna presente in questo lavoro è stata analizzata in 
base a: 
- obiettivi e strategie di comunicazione 
- strategia creativa 
- campagna vera e propria (spot tv e radio, pagine pubblicitarie, manifesti, 
opuscoli) 
- eventuali ricerche di verifica sull’impatto della campagna. 
  
 - Capitolo primo - 
LA PUBBLICITA’ SOCIALE: INTRODUZIONE AL FENOMENO 
 
 
 
1. Pubblicità sociale: una possibile definizione. 
 
E’  a partire dagli anni ’70 che, sempre più frequentemente, la pubblicità 
viene utilizzata in contesti diversi da quelli della promozione commerciale; 
le tecniche pubblicitarie vengono impiegate, in misura sempre più 
crescente per realizzare campagne promosse da soggetti - e che 
riguardano oggetti - non usuali. Mi riferisco a campagne che hanno per 
tema la tutela dell’ambiente, la prevenzione di malattie infettive, la 
sicurezza stradale, la tutela del patrimonio artistico, il rispetto delle norme 
di cortesia nella convivenza, e così via: insomma campagne di pubblicità 
sociale. Ciò che accomuna questi messaggi è sicuramente il riferimento 
ad un mondo di valori solidaristici, umanitari e civili; inoltre la 
consapevolezza di un’utilità collettiva nella pratica di tali valori, porta a 
considerare questi ultimi come potenzialmente universali. In Italia la 
pubblicità sociale, se paragonata ad esperienze maturate in altri Paesi, è 
fortemente in ritardo
1
; è solo nell’ultimo decennio, infatti, che anche nel 
                                                           
1
 Si pensi alle campagne promosse dall’ Advertising Council americano, o dal Central  Office of 
Information (Coi) inglese. 
 nostro Paese viene riconosciuta l’importanza di tale genere pubblicitario
2
. 
Nonostante tale fenomeno abbia un impatto sempre più crescente, 
paradossalmente è difficile da definire poiché oltre a porre in questione lo 
statuto ed il ruolo della pubblicità, esso mette in discussione concetti e 
criteri più generali. Infatti la pubblicità sociale è originata da spinte e 
solleva interrogativi che spingono in maniera forzata il labile confine tra 
benessere collettivo ed individuale, tra interesse e morale.  
Certo, intuitivamente dare una definizione di pubblicità sociale non 
sembrerebbe così complesso. Si potrebbe utilizzare, ad esempio, una 
formula assai generica e per molti aspetti calzante, e definire come 
pubblicità sociale quei comunicati che “riguardano tematiche pubbliche, 
realizzati nell’interesse pubblico”
3
. Al contrario si potrebbe dire che non è 
pubblicità sociale quella orientata a scopi commerciali, destinata cioè alla 
promozione di aziende o prodotti, siano essi di grande utilità o voluttuari. 
Si tratta tuttavia di definizioni ovvie ed ingannevoli. Basti pensare, infatti, 
alle campagne di quelle aziende commerciali che associano il proprio 
marchio a tematiche di grande rilevanza sociale; in questi annunci 
l’immagine aziendale si coniuga alla proposta di atteggiamenti ed 
orientamenti culturali piuttosto che all’interesse immediato dell’azienda, la 
quale appare spesso come “firmataria” del messaggio
4
. Si tratta in questo 
caso di messaggi che si avvicinano molto alla definizione di pubblicità 
                                                           
2
 Il primo Congresso Internazionale sulla pubblicità sociale si è tenuto a Bruxelles nel 1983. In 
Italia il primo Convegno Nazionale su questo tema è stato organizzato dall’istituto Pubblicità 
Progresso a Milano nel 1989; il titolo del convegno era: << Il tam tam del vivere civile: la 
comunicazione sociale al servizio del cittadino>>. 
3
 Formula utilizzata da M.I. Mandell Advertising Prentice-Hall New york 1984 p. 608 che così 
definisce il “public service advertising”. 
 sociale su indicata (“annunci che riguardano tematiche pubbliche, 
realizzati nell’interesse pubblico”): ma non ci si può non accorgere di come 
essi abbiano una forte ricaduta a livello di immagine e servano, in ultimo, 
anche a scopi commerciali.  
Dall’altra parte non si può neanche dire che vadano esclusi a priori dalla 
categoria di pubblicità sociale gli annunci a favore di prodotti, cioè i 
messaggi a carattere esplicitamente commerciale. Si pensi questa volta ai 
prodotti le cui caratteristiche vengono esaltate sottolineando la loro 
aderenza a quei criteri e valori universali sopra citati. Un esempio di 
questo tipo di annunci è rappresentato dai cosiddetti “spot verdi”: una 
categoria di messaggi pubblicitari commerciali che hanno un riferimento 
diretto con la natura intesa come valore da salvaguardare. Quando nella 
pubblicità di un prodotto si insiste sul suo essere conforme alle regole di 
tutela dell’ambiente, l’enfasi sul plus di tale prodotto si traduce 
immediatamente in una pubblicità a favore di atteggiamenti e scelte di 
interesse collettivo. L’emergenza ecologica e la cultura per l’ambiente 
hanno evidentemente stimolato verso una sottolineatura delle 
caratteristiche del prodotto in sintonia con i dettami della tutela 
dell’ambiente, e con ciò diffondendo ed ampliando quella cultura. 
Tutte queste considerazioni rendono immediatamente visibili i rischi che si 
possono correre dando una definizione intuitiva ed alquanto generica del 
fenomeno qui trattato, ovvero la pubblicità sociale. 
                                                                                                                                                               
4
 Si pensi alle prime campagne Benetton nelle quali l’azienda si faceva portavoce di valori quali la 
fratellanza e l’integrazione sociale. 
 Molte delle locuzioni che hanno tentato di definire questo tipo di pubblicità 
non ha potuto fare a meno di utilizzare l’aggettivo “sociale”; un predicato 
tanto efficace quanto insidioso per l’ampiezza del suo campo semantico. 
Così c’è chi ha parlato, appunto, di “pubblicità sociale”, chi di 
“comunicazioni aventi fini di lucro” o chi di “comunicazione sociale” e di 
“campagne sociali”. A differenza, infatti, del termine pubblicità che 
richiama l’origine mercantile, economica e profit oriented di tale 
comunicazione, le locuzioni che utilizzano il predicato “sociale” alludono 
immediatamente al fine che la comunicazione in questione persegue: 
educare e formare una opinione pubblica e una coscienza civile su 
tematiche di interesse generale. Ora, la funzione svolta in queste 
espressioni dall’aggettivo sociale non è certo quella di rapportare in 
maniera esclusiva il tipo di pubblicità di cui parlo con la dimensione 
sociale, né quella di negare il ruolo e la responsabilità sociali di tutta la 
comunicazione pubblicitaria in generale. Ma è chiaro che tale aggettivo 
serve comunque a delimitare la categoria di messaggi in questione, 
legandola in qualche modo ad un polo ideale e materiale attorno a cui 
ruotano gli interessi, gli orientamenti e i costumi della collettività. 
 
 1.1  I generi della pubblicità sociale. 
 
Esistono, in realtà, tentativi di definizione di questo tipo di pubblicità che 
utilizzano formule altrettanto evocative. Ad esempio si è parlato di 
<<comunicazione persuasoria non avente finalità di lucro>>
5
, di pubblicità 
<<non a scopo di profitto>> o ancora di pubblicità che <<non ha per 
oggetto prodotti>>. Queste definizioni presentano due caratteristiche che 
è necessario evidenziare. Innanzitutto si tratta di definizioni costituite 
essenzialmente da negazioni, o litoti, capaci di dire ciò che escludono ma 
non ciò che comprendono; esse rendono conto del fatto che al di fuori del 
campo mercantile, commerciale e dei prodotti di consumo, si riesce a dire 
solo ciò che la pubblicità non è, o non è più, ma non ciò che diventa. In 
secondo luogo, le formule suddette riflettono locuzioni di uso comune nella 
letteratura anglosassone. In esse, infatti, si riconoscono facilmente le 
formule <<non commercial>>, <<non profit>> e <<no product 
advertising>>
6
. Questo fatto rinvia di nuovo alla scarsa riflessione italiana 
su questi temi ed al carattere acuto con cui si è verificata nel nostro Paese 
la difficoltà di tradurre le tecniche pubblicitarie in un contesto diverso da 
quello del mercato economico. 
Ad ogni modo è certo che attraverso litoti come non commercial, non profit 
e no product, si riesce a circoscrivere un campo ben delineato di 
                                                           
5
 G. Fabris La comunicazione pubblicitaria, Etas-kompass, Milano 1968. 
6
 M.I. Mandel Advertising. In realtà le formule non sono del tutto equivalenti, ma si distinguono 
per i diversi protagonisti e scopi dell’attività pubblicitaria in questione. In particolare le espressioni 
non profit e non commercial sottolineano lo scopo non commerciale dei messaggi, mentre 
l’espressione no product è utilizzata soprattutto per indicare quella parte di attività dell’azienda 
che non è dedicata a specifici prodotti, cioè la cosiddetta pubblicità istituzionale. 
 fenomeni, anche se molto ampio; al suo interno, infatti, si può individuare 
una tipologia assai complessa ed articolata. Seguendo uno schema 
consolidato nella letteratura anglosassone, si potrebbe definire come non 
commercial advertising gli annunci di enti di governo nazionale o locale, di 
organizzazioni religiose o benefiche, di gruppi politici, di associazioni di 
cittadini ed anche di società private in genere. Si tratta di annunci che 
possono di volta in volta proporre o appoggiare misure di pubblica utilità, 
sollecitare contributi e donazioni, sostenere i candidati di partito. I 
messaggi di questi tipo costituiscono un universo che può scomporsi e 
suddividersi in categorie riconoscibili. La più importante di queste 
categorie è proprio quella che viene solitamente definita public service 
advertising ovvero la pubblicità di pubblica utilità o di servizio pubblico, e 
che coincide essenzialmente con la pubblicità sociale. Si tratta, infatti, di 
una comunicazione persuasoria la cui principale caratteristica è quella di 
fornire, nell’interesse collettivo, un’informazione imparziale su tematiche di 
interesse collettivo. Già da questa prima definizione è subito chiaro qual è 
il criterio distintivo di questa categoria di messaggi, ovvero il loro carattere 
non partigiano. I messaggi di public service, infatti, non diffondono le 
istanze di raggruppamenti partitici o analoghi a partiti; si può anzi dire che 
i loro contenuti appaiono essenzialmente non controversi, soprattutto 
perché riguardano “parole d’ordine” sulle quali l’opinione pubblica non è – 
e non dovrebbe essere – divisa. Esempi di questa categoria pubblicitaria 
sono: la prevenzione degli incendi boschivi, l’uso moderato degli alcolici, 
 la lotta alla criminalità, l’educazione alla sicurezza stradale, la lotta 
all’evasione fiscale, il volontariato, ecc.  
Sulla base di quanto detto finora, risulterà chiara la differenza tra questo 
genere di messaggi e quelli che sono compresi in un’altra categoria di 
pubblicità non commerciale: quella che la letteratura anglosassone 
definisce come advocacy
7
. In questa categoria rientrano quei messaggi 
che vertono su temi controversi, proponendo o sottolineando un punto di 
vista sull’argomento. Tale punto di vista non è neutrale, ma è invece 
essenzialmente polemico, nel senso che quasi sempre tali annunci 
indicano in modo esplicito i gruppi e le tesi cui intendono opporsi. È il 
caso, ad esempio, di una campagna che si opponga alla vivisezione 
considerandola una inutile tortura, contro l’opinione di quanti invece la 
ritengono indispensabile per i progressi della ricerca scientifica. 
Come si è visto la distinzione tra public service advertising e advocacy si 
basa principalmente sul carattere imparziale e non controverso delle 
posizioni presentate dalla prima categoria di messaggi, e sul carattere 
parziale ed opinabile del secondo tipo di comunicati. Ora, è chiaro che tale 
criterio distintivo è necessariamente flessibile poiché in fondo esso 
dipenderà fortemente dal grado di condivisione delle opinioni presentate 
dall’advocacy nella collettività destinataria del messaggio. Riprendendo 
l’esempio di prima, con l’indebolirsi nell’opinione pubblica della posizione 
di quanti ritengano indispensabile la vivisezione, l’opposizione a tale 
pratica perde il suo valore controverso e si configura sempre di più come 
                                                           
7
 In italiano il termine advocacy è tradotto come difesa, appoggio, propugnazione. 
 corollario di un valore civile generalmente accettato, ovvero il rispetto degli 
animali. 
Un tipo particolare di pubblicità non commerciale molto vicina 
all’advocacy, ma che costituisce un tipo a sé per la sua diffusione e 
rilevanza culturale, è la pubblicità politica o di partito. Qui la parzialità 
dell’opinione proposta raggiunge carattere estremo, anzi tale parzialità 
costituisce l’essenza stessa del messaggio. Oggetto di questo tipo di 
comunicazione non è una singola questione, come nell’advocacy, ma un 
programma o un’ideologia opposti ad altri. In realtà, attraverso la 
promozione di un simbolo elettorale o di una candidato si richiamano una 
molteplicità di issues così generali da risultare difficilmente argomentabili. 
Così, paradossalmente, questa pubblicità non commerciale tende a 
presentarsi con moduli simili a quelli della pubblicità commerciale. 
A questo fenomeno è stata dedicata vasta attenzione in tutta quella 
letteratura che lo ha prevalentemente identificato con il termine 
“propaganda”. Proprio questa identificazione rende oggi impossibile 
l’utilizzo del termine propaganda per definire la comunicazione di pubblica 
utilità. Il modello propagandistico è stato formulato per situazioni in cui una 
istituzione (partiti, stato, aziende, chiese) cerca di conquistare alla propria 
causa il favore dei potenziali sostenitori. I primi a servirsi di tale modello 
furono infatti i capi politici e religiosi che videro nella manipolazione delle 
parole, dei sentimenti e delle esperienze il modo per ottenere la devozione 
degli altri e sviluppare la fedeltà all’istituzione. Il termine propaganda 
rinvia, dunque, ad una comunicazione persuasoria a fini prevalentemente 
 politici o religiosi ed evoca allo stesso tempo le finalità manipolatorie 
spesso associate a questo termine. Per tali ragioni, e per la sua 
compromissione con i modelli comunicativi tipici del regime, questo 
termine è poco utilizzato per definire la comunicazione a fini sociali.  
 
 
2. I soggetti della pubblicità sociale. 
2.1  I pubblici poteri. 
Tra i soggetti che operano nel campo della pubblicità sociale vanno 
menzionati in primo luogo gli apparati pubblici di governo, sia centrale che 
locale. Va subito precisato che è soltanto da pochi anni che la pubblica 
amministrazione (p.a.) ha percepito come compito irrinunciabile lo sviluppo 
di iniziative pubblicitarie pubbliche. È dunque da poco tempo, anche se da 
ultimo con ritmo accelerato, che si esamina la funzione della 
comunicazione della pubblica amministrazione. In tali occasioni, 
“comunicazione” e “trasparenza” nel rapporto tra istituzioni e cittadino, 
sono diventate le due parole chiave più citate; inoltre le considerazioni più 
problematiche riguardano non solo i vincoli legislativi ed organizzativi che 
servono a realizzare una efficace pubblicità pubblica, ma anche le 
modalità del rapporto tra p.a. e cittadino. 
Proprio in questo senso emerge una prima difficoltà, rappresentata dal 
cosiddetto “deficit di legittimazione” che incrina quel rapporto. Per 
superare tale deficit si rende necessario un rinnovamento profondo, di 
ordine culturale prima ed organizzativo e funzionale poi, che investa tutta 
 la pubblica amministrazione. Si tratterebbe di una riformulazione dei 
rapporti tra p.a. e cittadino attraverso l’abbandono di una logica di potere e 
l’acquisizione di una cultura e di una linguaggio orientati al consenso. 
Questo significa per lo stato abbandonare una tradizione radicata, che è 
quella di rivolgersi ai cittadini in modo impositivo e prescrittivo, per fare 
proprie le modalità della comunicazione persuasoria.  
Ma la comunicazione pubblica si trova di fronte ad una seconda difficoltà, 
che è quella di colmare anche un “deficit di modernità” della struttura 
organizzativa della pubblica amministrazione. Fare comunicazione e 
pubblicità significa per l’ente pubblico mettere in moto un processo di 
riorganizzazione dell’amministrazione stessa nei sui aspetti istituzionali, 
procedurali, di formazione del personale, oltre che di riflessione sul modo 
di concepirsi e di rapportarsi al Paese. Si sa che la pubblicità è solamente 
una parte, anche se la più visibile, di una sistema comunicativo che si 
attua attraverso un dialogo continuo con il cliente. Presupposto di tale 
dialogo è la conoscenza del consumatore che si ottiene attraverso l’analisi 
dei sui bisogni, delle sue aspettative, dei sui desideri, riconoscendo 
insomma la centralità del suo ruolo. Allo stesso modo, per far si che la 
comunicazione pubblica divenga una delle funzioni essenziali 
dell’amministrazione, è necessario porre il cittadino al centro dell’azione 
istituzionale. Un punto dal quale non si può dunque prescindere è che 
anche la p.a. si deve preoccupare degli orientamenti, delle esigenze, dei 
desideri degli utenti e quindi diventi “marketing oriented”, facendo propria 
una cultura e una filosofia di marketing. È in questo senso che l’incontro 
 tra p.a. e pubblicità rappresenta un evento di enorme importanza, poiché 
esso sancisce l’unione tra l’organizzazione statale e due istanze cruciali 
della modernità: il cittadino e il mercato. La modernizzazione culturale 
della p.a. non può, d’altra parte, prescindere dal problema della gestione 
efficace della comunicazione pubblicitaria, la quale presuppone una 
riorganizzazione della p.a. in termini anche normativi, istituzionali, 
procedurali, di determinazione dei bilanci di spesa pubblicitaria, di 
funzione del personale, ecc. Lungo queste direttrici si è assistito, in questi 
ultimi anni, a molteplici iniziative che lasciano intravedere un cambiamento 
sostanziale nella pubblicità pubblica e nella comunicazione istituzionale in 
generale. Un primo fondamentale passo è stato sicuramente compiuto con 
la legge sull’editoria n. 67 del 25 febbraio 1987; quest’ultima, infatti, ha 
segnato l’avvio di un’attività di comunicazione pubblicitaria della p.a. 
centrale e locale. Secondo tale legge le amministrazioni statali e gli enti 
pubblici non territoriali debbono “istituire nel proprio bilancio uno specifico 
capitolo nel quale imputare tutte le spese comunque afferenti alla 
pubblicità” previste per l’anno in corso
8
; inoltre obbliga le amministrazioni 
statali, regionali, gli enti locali, e le loro aziende, e le Usl  di comunicare al 
Garante delle spese pubblicitarie sostenute nel corso di ogni esercizio 
finanziario.    
Ma parallelamente a questa legge, che non  sarebbe sufficiente da sola a 
garantire l’avvio deciso della pubblicità pubblica, si deve avviare un 
processo di organizzazione delle strutture tecnico - amministrative in 
grado di coordinare le iniziative di comunicazione. Si pone quindi il 
                                                           
8
 Art. 2, Legge per l’editoria, 25 febbraio 1987, n. 67.