Pubblicità commerciale e pubblicità sociale: due tecniche di comunicazione a confronto

6 Status quaestionis Lo scenario nel quale la pubblicità è da sempre inserita è assai complesso ed articolato. Fin dai suoi inizi, infatti, parlare di comunicazione pubblicitaria ha sempre riguardato tanti altri campi dell’agire umano quali l’economia, la sociologia, la statistica, il diritto, l’arte, la storia dell’arte, la mediologia, la linguistica, financo alla tecnologia, grazie ai nuovi sviluppi che l’arte pubblicitaria ha raggiunto con l’utilizzo dei personal computer, di internet e dei new media in generale. Assai complesso ed articolato appare anche il mestiere di chi fa pubblicità. Nel corso del tempo le agenzie pubblicitarie sono enormemente cresciute di numero, con equivalente aumento di concorrenti per coloro che operavano in questo campo. Ma non solo un maggior numero di agenzie pubblicitarie che si dividevano le quote di mercato potenziale ha reso più difficile questo mestiere, c’è infatti anche da tenere conto che, soprattutto nell’arco degli ultimi decenni, i budget di spesa pubblicitaria si sono sempre modificati enormemente 1 . Caso emblematico può essere il mercato italiano. Infatti, tranne che per alcuni periodi di abbondanza, il mercato pubblicitario nel nostro paese ha sempre dovuto adattarsi alle nuove difficoltà (cfr. supra). Anzitutto si è dovuto adattare ai periodi di stagnazione economica durante i quali le aziende hanno sempre o quasi sempre pensato di risparmiare i propri capitali, cominciando proprio dalle spese pubblicitarie (prova evidente che la pubblicità e l’economia sono strettamente correlate fra loro). Si è poi dovuto adeguare all’incrementarsi dei concorrenti che ospitavano gli spazi pubblicitari (come è successo dagli anni '70 in poi con la nascita delle radio 1 Cfr. Brigida, Baudi di Vesme e Francia, Media e pubblicità in Italia, Franco Angeli, Milano, 2001, 23/25