Qualità del messaggio pubblicitario e aspetti differenziali nella risposta attentiva dell'utente

3 INTRODUZIONE Sei davanti alla scansia del supermercato, la sete ti attanaglia la gola e un numero infinito di buonissime bevande ti guardano con gli occhi dolci di chi si vuol fare conquistare, sono tutte esattamente uguali, ma tu, senza neanche pensarci , senza che il prezzo possa incidere anche solo minimamente nella tua scelta, prendi lei, rossa, in quella sua confezione così accattivante, paghi e le bevi in un istante… Coca Cola! Quante volte davanti ad una scelta commerciale ci siamo fatti ingannare? Quante volte abbiamo pagato oro comprando banali metalli? In relazione a questa mia osservazione, può apparire opprimente quanto, molti dei nostri comportamenti di acquisto, in particolare quelli relativi a prodotti di basso costo, sono fortemente condizionati dalla pubblicità; la quale, anche se in maniera del tutto inconsapevole, crea in noi le basi per la scelta di un prodotto a dispetto di un altro. Nel corso di questa tesi mi occuperò degli spot televisivi, che, oltre ad avermi sempre affascinato per la loro modalità di realizzazione, fortemente determinata dalla creatività degli addetti ai lavori, ritengo possano essere un interessante campo d’indagine per la psicologia sperimentale. Nel corso della loro breve durata (generalmente non superiore ai 30 secondi), infatti, le pubblicità stimolano e coinvolgono molte funzioni cognitive: la percezione, l’attenzione, la memoria, ecc., e richiedono lo studio di tutti i comportamenti ad esse legate. Nel corso degli anni molti studi sono stati effettuati sul funzionamento della pubblicità, ma troppo spesso il mondo degli addetti ai lavori ha continuato a lavorare disinteressandosi dei risultati conseguiti nella ricerca scientifica, perseverando nell’impostare le proprie campagne pubblicitarie in modo eccessivamente pragmatico. Circa trent’anni fa Krugman (1968), uno dei più affermati studiosi dei modelli di funzionamento pubblicitario, denunciava come “esistessero troppi ricercatori di marketing e troppi pochi psicologi della pubblicità”;