Qualità del messaggio pubblicitario e aspetti differenziali nella risposta attentiva dell'utente

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oggi, studiosi del settore, sottolineano la stessa lacuna e ripropongono la 
necessità di avvicinare i due mondi al fine di migliorare l’efficacia dei 
messaggi pubblicitari. “La cooperazione tra creatori del messaggio e 
ricercatori non solo porterà a messaggi che resistano alla corrosione e 
all’usura, ma faciliterà anche nuove intuizioni sul processo di persuasione, 
che potrebbero costituire la base di una pubblicità più efficace.” (Brock, 
Shavitt, 1990, pp. 146-147). 
Se da un lato gli addetti alla pubblicità peccano di un eccessivo 
pragmatismo, mi sento di dire che la psicologia sperimentale rimane troppo 
spesso ingabbiata nello studio di fenomeni di base e poco attinenti alla 
realtà. 
Questa disparità, tra mondo della pubblicità e ricerca scientifica, 
contribuisce, ad oggi, alla mancanza di un esauriente modello di 
funzionamento del messaggio commerciale; il mio lavoro sperimentale non 
ha la pretesa di colmare questa lacuna, ma vuole, insieme a tanti altri lavori 
sperimentali (in particolare del mondo anglosassone), contribuire allo 
sviluppo di ricerche che, utilizzando conoscenze psicologiche, indaghino i 
messaggi commerciali con l’obiettivo di migliorarne l’efficacia. 
Durante l’osservazione critica e quasi maniacale delle campagne 
pubblicitarie, mi sono spesso domandato quali spot mi rimanessero più 
impressi e quale metodo si poteva utilizzare per aumentarne l’efficacia; una 
possibile risposta mi ha folgorato durante la lettura di un questionario su 
che cosa pensa la gente della pubblicità. (Fabris, 1996) 
Le persone rispondevano in maggioranza attribuendo alla pubblicità una 
funzione informativa e a quel punto mi è venuta spontanea l’associazione 
tra la necessità d’informazione e la presenza di novità, poiché risulta 
piuttosto intuitivo come il continuo ripetersi di un messaggio diventi ben 
presto ridondante; credo che uno spot efficace debba quanto meno 
soddisfare le esigenze dei propri utenti, evitando di annoiarlo. 
Nella mia tesi ho cercato di tracciare un percorso teorico sperimentale che, 
attraverso la misurazione dei livelli di attenzione, tenti di dimostrare 
l’importanza della novità nell’aumento di efficacia di uno spot; punto di 
partenza, l’analisi dei modelli teorici, vecchi e nuovi, che hanno definito il 
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funzionamento di un messaggio pubblicitario (Par.1.1 Modelli di 
Funzionamento della Pubblicità). Dalla lettura di questi modelli risulta 
chiaro come l’attenzione risulti condizione indispensabile per attivare il 
processo persuasivo e quindi il comportamento di acquisto dopo la visione 
di uno spot (Par.1.2 Importanza dell’Attenzione). Purtroppo, questa 
funzione cognitiva, così strettamente legata all’efficacia pubblicitaria, 
riserva molte difficoltà nella sua rilevazione e per questo sono stato 
costretto a modificare leggermente il mio percorso, continuando il 
cammino su una strada parallela, quella del ricordo, strumento di misura 
indiretto per i livelli di attenzione (Par.1.3 Il Ricordo come Misura 
dell’Attenzione e dell’Efficacia di uno Spot). 
Lo studio del ricordo negli  spot (Par.1.4 Il Ricordo negli Spot) e alcune 
teorie ad esso legato (Par.1.5 Teoria di Krugman) hanno evidenziato come 
il ciclo di vita di un messaggio, uniforme nel tempo, arrivi ben presto ad un 
punto di saturazione e di conseguenza all’usura; è a questo punto del 
percorso che, supportati da teorie e lavori sperimentali, si delinea 
l’importanza della novità nel rendere efficace uno spot (Par.1.6 
L’Importanza della Novità). L’ultima parte del mio percorso è costituita da 
un lavoro sperimentale che vuole contribuire empiricamente alla 
dimostrazione di come la novità porti ad una maggiore attenzione nei 
confronti delle immagini viste; tale incremento si può ipotizzare come  
dovuto all’atteggiamento degli utenti nei confronti degli spot: la loro 
impostazione mentale, predisposta all’acquisizione di nuove informazioni, 
fa si che si attivino maggiormente nei confronti dell’inatteso a dispetto del 
famigliare. Per una descrizione più dettagliata del percorso vi rimando alla 
lettura dei capitoli sopra citati.  
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Cap. 1 
ASPETTI TEORICI DELLA PUBBLICITA’ 
 
1.1 
MODELLI DI FUNZIONAMENTO DELLA PUBBLICITA’ 
 
Siamo nel 1989, i grandi pubblicitari del passato: l’Oncle Ben’s,  Ducros e 
Marie-Pierre ammainano la loro bandiera per far posto alle nuove leve; 
coloro che traghetteranno la nave della pubblicità attraverso il suo periodo 
più florido cercano di concettualizzare il funzionamento ottimale del 
messaggio persuasivo, alla ricerca di quella chimera  rappresentata dallo 
spot perfetto; è in questi anni che i grandi interpreti del consumismo 
sponsorizzato tracceranno la propria linea di pensiero, convinti di 
indovinare la giusta ricetta per  la persuasione dell’uomo di strada, per la 
creazione di  prodotti “mangia uomini” ai quali nessuno sappia resistere. 
 
Vengono proposte proprio in questi anni quattro ideologie supportate da 
altrettanti mostri sacri della pubblicità: 
 
• La pubblicità referenziale (Ogilvy, 1985:”Una pubblicità deve essere 
coerente, vera credibile e divertente: un rappresentate mentitore e senza 
maniera non venderà mai nulla.[…] Dico sempre ai miei 
collaboratori:”quando voi date alla vostra famiglia delle informazioni su 
un prodotto, non gli raccontate delle menzogne. Allora non dite 
menzogne alla mia famiglia.[…] Se tutte le marche abbandonassero la 
loro enfasi e scegliessero una pubblicità fattuale ed informativa, non 
solamente aumenterebbero le vendite, ma si metterebbero essi stessi 
dalla parte degli angeli” 
• La pubblicità mitica (Seguelà, 1983: ”Il mestiere della pubblicità è di 
dare del carattere al consumo. Essa deve cancellare la noia dell’acquisto 
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quotidiano rivestendo di sogni i prodotti che, senza di essa, sarebbero 
solo ciò che sono…Guardate Marlboro, è una sigaretta che, dalla prima 
tirata, vi trasforma in cow-boy. Ecco qui la magia della nostra arte; in 
ogni consumatore c’è un poeta che dorme.” 
• La pubblicità sostanziale (Feldman,1989: ”E’ meglio essere delle paste 
all’uovo che delle paste celebri e simpatiche. Lo spettacolo non è mai 
stato il leitmotiv di questa agenzia.[…]Non vogliamo mai il prodotto in 
derisione” 
• La pubblicità obliqua (Michel, 1988: “La pubblicità non è un gioco di 
parole, ma gioco di senso. La pubblicità rappresenta e modifica il 
rapporto di presentazione. Essa permette la presenza di una molteplicità 
di punti di vista e che si possa amare e non amare una cosa… Il pensiero 
laterale è la bizzarra maniera di spostare continuamente il soggetto per 
rivederlo in modo nuovo, fresco, diverso, significativo, emozionante. 
Ora si sta scoprendo che questo è il metodo che comunica meglio: 
s’inventa quando si sposta la propria visione del mondo. Occorre della 
provocazione per inventare” 
 
Da queste poche ma pittoresche parole possiamo notare come i più famosi 
“creativi” di questi ultimi dieci anni abbiano cercato di caratterizzare e 
giustificare le proprie scelte stilistiche; il loro modo di agire, a difesa della 
propria corrente, non include però nessuna analisi di tipo scientifico; troppo 
spesso nel mondo della pubblicità il lavoro di ricerca è rimasto inutilizzato 
dagli addetti ai lavori, forse imputabili di un eccessivo e disinvolto 
pragmatismo. 
Ma quali sono i modelli d’azione della pubblicità elaborati in modo 
scientifico? Qual è la loro corrispondenza con la situazione reale? Cercherò 
di rispondere a queste domande nei prossimi paragrafi. 
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1.1.1  Modelli Sequenziali 
 
Prima di cominciare questa carrellata di modelli, che hanno segnato la 
storia nella ricerca sul funzionamento della pubblicità, mi sembra utile 
segnalare come questo settore di studi sia pervasa da una dose di 
pessimismo segnalata da più studiosi nel corso degli anni e che trova una 
sua forte conferma nelle parole di White (1980) che, realisticamente 
osserva: 
“La verità è che non sappiamo come – in termini scientifici, sperimentali, 
dimostrabili – la pubblicità funziona. C’è una quantità di teorie ed una 
quantità di credenze molte delle quali contengono almeno una parte di 
verità. Ma non esiste certamente una teoria comunemente accettata su come 
la pubblicità agisca e neppure segni di evoluzione in questo senso. La teoria 
pubblicitaria, da questo punto di vista, è ferma ad un livello veramente 
elementare di sofisticazione.” 
Un forte ostacolo in questo tipo di ricerche è sicuramente da imputare 
all’enorme quantità di variabili che prendono parte al processo persuasivo 
pubblicitario, durante il quale intervengono sinergicamente molteplici 
fattori: sia immediati (attenzione, interesse, coinvolgimento emotivo, ecc.) 
che relativi al back ground  dei soggetti sperimentali (preferenza di una 
marca, stereotipi nei confronti di alcuni prodotti, ricordo di vecchi spot, 
ecc.).  
Con le difficoltà nell’analizzare i soggetti come parti attive e ricche di 
interessi e conoscenze personali precedenti all’esposizione pubblicitaria 
hanno dovuto confrontarsi i primi modelli di funzionamento che, ancora 
pregni di una cultura behavioristica, si sono limitati ad analizzare 
superficialmente gli eventuali passaggi di un messaggio persuasivo; tra 
questi spicca per importanza il modello di Starch (1924) per il quale un 
annuncio deve: 
1. Essere visto 
2. Essere letto (egli si occupò solo di annunci su carta stampata) 
3. Essere ricordato 
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4. Indurre all’azione 
Nel 1946 Hepner formulava uno schema assai semplice ma 
concettualmente diverso da quello di Starch: per essere efficace un 
annuncio dovrebbe seguire queste fasi: 
1. Attirare l’attenzione  
2. Provocare il desiderio 
3. Indurre all’azione 
4. Contribuire alla soddisfazione 
In questo modello l’attenzione viene spostata dall’annuncio in se stesso al 
processo di comunicazione; assai simile a questo è il modello denominato 
AIDA (Attenzione – Interesse – Desiderio – Azione). 
 
Di ben altro spessore fu il modello messo a punto da Lavidge e Steiner 
(1961) attorno agli anni sessanta; modello nel quale le diverse fasi del 
processo di persuasione vengono messe in relazione con le tre dimensioni 
basiche: quella cognitiva, affettiva e conativa, o dell’induzione all’azione; 
ancora oggi questo schema viene considerato fra i più attuali ed attendibili  
“La pubblicità – notano gli autori – può essere considerata come una forza 
che deve indurre la gente attraverso una successione di fasi.” Le fasi sono 
sette, anche se a rigor di logica, la prima non costituisce che la situazione 
iniziale in cui ancora non si manifesta l’influenza della pubblicità. 
1. La situazione iniziale prevede la non consapevolezza dell’esistenza del 
servizio o del prodotto in questione 
2. Successivamente si verifica la consapevolezza della sua esistenza  
3. Si registra poi la conoscenza delle qualità e delle caratteristiche del 
prodotto  
4. Si manifesta subito dopo un atteggiamento favorevole nei confronti del 
prodotto  
5. All’atteggiamento favorevole segue la preferenza rispetto a tutte le altre 
possibili alternative 
6. Successivamente la preferenza si coniuga con il desiderio dell’acquisto 
e la convinzione che questo sia opportuno 
7. Infine si realizza la fase conclusiva dell’acquisto. 
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Escludendo la prima fase, che costituisce un semplice presupposto, si 
osserva che, nelle prime due fasi, la consapevolezza e la conoscenza sono 
in relazione con l’informazione veicolata dalla pubblicità; nelle successive 
due il desiderio e la preferenza sono mobilitate da atteggiamenti e 
sentimenti positivi verso il prodotto ed infine le ultime due, convinzione ed 
acquisto, determinano l’azione, cioè la scelta del prodotto. Queste tre 
funzioni della pubblicità, notano i due autori, sono direttamente correlate al 
classico modello psicologico suddiviso in tre componenti o dimensioni: 
• La componente cognitiva, vale a dire gli stati mentali, intellettivi  o 
razionali; 
• La componente affettiva, ovvero gli stati emotivi; 
• La componente conativa o motivazionale. 
Graficamente il modello viene così rappresentato: 
 
     Dimensioni Psicologiche                                                  Iter verso l’acquisto 
 
COGNITIVA                                                                          CONSAPEVOLEZZA 
- la sfera mentale -                        
La pubblicità fornisce                                                              CONOSCENZA 
informazione e fatti                                                                  
 
AFFETTIVA                                                                           DESIDERIO  
- la sfera delle emozioni -                                                          
La pubblicità modifica  
gli atteggiamenti e i sentimenti                                                PREFERENZA 
                                                                                                   
CONATIVA                                                                             
- la sfera dei motivi -                                                               CONVIZIONE 
La pubblicità stimola                                                                
e canalizza i desideri                                                                 
                                                                                                ACQUISTO 
 
 
Un altro tra i primi modelli di studio che ebbe un notevole successo fu il 
Dagmar (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, 
Colley, 1961) il quale fa riferimento ai processi psichici che si verificano 
nei destinatari della comunicazione. Tutte le comunicazioni commerciali, 
che abbiano come obbiettivo finale le vendite devono, secondo questo 
modello, far procedere l’individuo attraverso quattro livelli in cui dalla non 
consapevolezza si passa rispettivamente alla: 
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1. Consapevolezza 
2. Comprensione 
3. Convinzione 
4. Azione. 
 
Gli ultimi due modelli citati, così come molti altri meno famosi, hanno 
come caratteristica principale la sequenzialità, la quale tramite più o meno 
passaggi successivi  permette di procedere da una fase di non 
consapevolezza ad una di acquisto. Il vantaggio di intendere in questo 
modo il funzionamento del messaggio commerciale sta nella possibilità di 
poter verificare sperimentalmente, in un modo relativamente semplice 
(analisi before-after), la veridicità dei modelli. Purtroppo questo metodo si 
è rivelato un po’ troppo superficiale, poiché i fattori che interagiscono e che 
determinano l’efficacia di un messaggio persuasivo di tipo commerciale 
risultano essere molti di più; in un modello completo si dovrà tenere in 
considerazione non solo tutto ciò che colpisce e fa il soggetto durante e 
dopo la visione della pubblicità ma anche tutte le sue conoscenze 
precedenti: il suo back graund culturale, la regione di provenienza, il ceto 
sociale, l’età, etc… In questo modo si abbandonerà la concezione secondo 
la quale il fruitore di un messaggio commerciale risulta essere una sorta di 
tabula rasa passiva sulla quale si riversano informazioni più o meno 
persuasive; per trovare analisi che abbiano questo tipo di impostazione 
dobbiamo arrivare agli anni novanta con il modello di Fabris e quello di 
Marc Vincent. 
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1.1.2 I Modelli non Sequenziali: Fabris e Vincent 
 
Il modello di Fabris (1992), denominato delle “Quattro I e delle Quattro 
C”, esce decisamente dagli schemi sequenziali e propone un processo 
articolato nelle seguenti fasi: 
a) Impatto ed Interesse: il destinatario della comunicazione vaglierà 
anzitutto l’opportunità di memorizzare il contenuto e se eventualmente 
inserirsi nelle fasi successive. La pubblicità deve quindi anzitutto 
superare il “basso continuo” della miriade di messaggi diretti verso il 
potenziale acquirente, attirarne l’attenzione ed evitare di oscurare 
l’oggetto della comunicazione. L’interesse che il messaggio 
pubblicitario deve suscitare ha molteplici valenze ed è in parte basato 
anche su componenti precedenti la visione del messaggio pubblicitario; 
impatto ed interesse si perseguono con messaggi sia molto gradevoli, sia 
volutamente irritanti; 
b) Identificazione, nel significato di empatia che il messaggio si propone di 
suscitare per rafforzare l’interesse; 
c) Informazione, per fornire una base logica, anche se non sempre 
razionale al processo di persuasione. 
d) Comunicazione, tendente ad assicurarsi che i destinatari del messaggio 
pubblicitario possano decodificarlo in sintonia con gli intenti, parziali e 
complessivi di chi l’ha diffuso; 
e) Credibilità, il messaggio pubblicitario non deve risultare troppo poco 
verosimile, anche se contenuti poco credibili elidono la probabilità che 
almeno una parte del contenuto del messaggio possa comunque risultare 
reale; 
f) Coerenza, ci deve essere sintonia tra gli stili e i contenuti della 
comunicazione, il messaggio pubblicitario deve rispettare il 
posizionamento sul mercato del prodotto; 
g) Convinzione , che rappresenta il gradino conclusivo del processo inteso 
a suscitare un comportamento di acquisto e di affezione alla marca. 
 
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Fabris, tramite questo modello, il quale vuole essere solo un punto di 
partenza e non di arrivo nell’analisi del funzionamento pubblicitario, ha 
cercato di unire tutte le variabili che caratterizzano il fluire di un messaggio 
commerciale; facendo ben attenzione a non ricadere nella sequenzialità 
(ogni parte della sua griglia può essere indifferentemente la prima o l'ultima 
del processo) e, nella parte di un acquirente passivo, ora è possibile 
spiegare fenomeni che con i vecchi modelli non trovavano risposte logiche; 
tramite il suo schema si può spiegare, per esempio, per quale motivo stessi 
prodotti di marche differenti, necessitano di un grado diverso di 
pubblicizzazione. 
In questa seconda fase dello studio del messaggio pubblicitario le variabili 
che partecipano al processo persuasivo di un messaggio commerciale sono 
aumentate notevolmente e con loro si sono complicati i  modelli che 
cercano di spiegarne l’interazione, ma allo stesso tempo si è riusciti a 
spiegare fenomeni che prima non trovavano nessun tipo di collocazione. 
Tra questi nuovi modelli uno dei più completi risulta essere quello di Marc 
Vincent (1980). 
Il modello di Vincent trova la sua forza maggiore nel fatto di essere uno dei 
pochi schemi sul funzionamento pubblicitario che si sviluppa da una forte 
base sperimentale; data la sua enorme complessità mi limiterò a 
riassumerne i punti principali.  
Una delle più grosse intuizioni di questo studioso è sicuramente da 
attribuire alla scoperta e definizione della “Struttura mentale di 
Riferimento”, una struttura che è in grado di generalizzare, astrarre, 
stabilire legami tra esperienze e informazioni ricevute; uno schema che ci 
fornisce la possibilità di trasformare gli stimoli ricevuti, metabolizzarli in 
atteggiamenti, pregiudizi, scale di valori e che permette l’elaborazione di 
criteri di valutazione e decisione anche di fronte a situazioni relativamente 
nuove.  
Questa struttura è da considerarsi come una testa di ponte tra le 
informazioni che fluiscono durante la comunicazione pubblicitaria e quelle 
già possedute dal fruitore del messaggio; è il luogo dove si confrontano le 
conoscenze esterne con quelle “interne” e risulta essere un’ottima 
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spiegazione per quei fenomeni sopracitati in cui il comportamento precede 
l’atteggiamento.  
La definizione della Struttura mentale di riferimento segna la fine della 
concezione di un soggetto passivo nei confronti del messaggio 
pubblicitario.  
Per quanto riguarda i meccanismi d’azione della pubblicità Vincent ne 
individua più d’uno che comunque possono essere classificati in tre grandi 
categorie: 
• Trasmissione d’informazioni fattuali: conoscenza di un nuovo prodotto, 
di una promozione, di una determinata caratteristica del prodotto. 
• Azione diretta sul comportamento di acquisto mediante un processo di 
condizionamenti senza effetti sull’immagine (è questo il caso di prodotti 
a basso coinvolgimento, il caso di mercati giovani) 
• Azione sulla Struttura mentale di riferimento: costruzione – 
modificazione – arricchimento di un immagine di marca, creazione di 
atteggiamenti nei confronti di un concetto senza tuttavia provocare 
effetti diretti sul comportamento di acquisto.