Modelli d'identità femminile, orientamenti valoriali e stili di consumo

FEMININE IDENTITY MODELS, VALUE ORIENTATION AND PURCHASING ATTITUDES
The aim of this study is to examine different roles of woman in our society and to check if there are differences in life-style and feminine identity models, value orientation and purchasing attitudes between “modern women” vs “traditional women”, the two representations in which previous literature divide feminine world.
Traditional women should stay at home and identify totally with their role of mother and wife; modern women, in career, on the other side, should think about work and professional success above all.
Data from 150 women aged 18 to 28 who completed questionnaires about feminine life-style, purchasing attitudes and the Schwartz Value Survey, suggest that modern women differ from their traditional counterpart in most aspects of feminine representations and life-style and in many of the 10 value dimensions considered, but not in purchasing attitudes, except for some items. The result of this analysis suggests that “modern women” and “traditional women” are two distinct social groups with different characteristics and some point in common, still significant in our age and society.

RIASSUNTO

MODELLI D’IDENTITA’ FEMMINILE, ORIENTAMENTI VALORIALI E STILI DI CONSUMO

La nostra ricerca si è proposta di analizzare i modelli di identità femminile in cui attualmente si dovrebbero riconoscere le donne e di mettere alla prova l’assunto secondo il quale esisterebbero delle differenze sostanziali tra donne moderne e tradizionali, i due sottogruppi in cui si tende a suddividere l’intera popolazione femminile, a livello dello stile di vita, degli orientamenti valoriali e delle scelte di consumo.
La letteratura sull’argomento individua, infatti, due orientamenti contrapposti: la donna tradizionale, da un lato, che sta a casa e si identifica totalmente nel ruolo di madre e di moglie; la donna moderna, in carriera, dall’altro, per la quale è fondamentale la riuscita in campo professionale. I dati sono stati ottenuti dalla somministrazione, ad un campione di 150 donne tra i 18 ed i 28 anni, di due questionari riguardanti gli stili di vita e i comportamenti femminili, gli stili di consumo, e dello Schwartz Value Survey per indagare gli orientamenti valoriali.
Possiamo affermare che risultano verificate due ipotesi su tre: le donne moderne e le tradizionali differiscono a livello di modelli femminili in cui s’identificano e degli orientamenti valoriali, ma non per quanto riguarda gli stili di consumo, se non in alcuni singoli item. Parlare di “moderno” e “tradizionale” ha quindi ancora senso, per quanto riguarda i modelli d’identità femminile, seppure queste due rappresentazioni presentino modalità peculiari, dovute ai cambiamenti sociali e culturali avvenuti in questi ultimi anni.