Modelli d'identità femminile, orientamenti valoriali e stili di consumo

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molteplici cambiamenti sociali, provocati dalla Seconda Guerra 
Mondiale, l’evoluzione della tecnologia, le rivendicazioni dei movimenti 
femministi, l’incremento della scolarizzazione hanno profondamente 
mutato il ruolo tradizionale della donna.  
E ora, nella società odierna, alle soglie del terzo millennio, le differenze 
di ruolo tra uomo e donna sono solo un retaggio del passato, frutto di 
stereotipi e pregiudizi duri a morire o hanno ancora ragione di esistere?  
Come si vedono, in che modo si sentono realizzate le donne stesse? Si 
riconoscono ancora nello stereotipo tradizionale che le vuole a prendersi 
cura unicamente della casa e della famiglia o ritengono di poter 
perseguire la propria autorealizzazione attraverso le attività extra-
domestiche, il lavoro, la carriera, il successo, come hanno fatto finora i 
loro colleghi uomini? 
Ci può essere, inoltre, una terza via, tutta femminile, al successo, che 
consenta alle donne di sviluppare una nuova identità, non in 
subordinazione, né in competizione col ruolo maschile, ma dotata di una 
propria specificità, data dal possesso di competenze diverse e peculiari?   
    
 
 
1.2   Cenni storici e chiarimenti su alcuni termini 
 
 
Gli studi psicologici sui sessi e le differenze sessuali risalgono al 
principio del secolo, anche se è stato solo a partire dalla metà del XIX 
secolo che uomo e donna sono divenuti oggetto di investigazione 
scientifica, fondamentalmente a causa dei grandi cambiamenti sociali, 
 economici, politici e psicologici dovuti alla rivoluzione industriale, che 
hanno interessato la posizione della donna nella società e nella famiglia. 
Durante i primi anni del secolo le ricerche si sono concentrate sulle  
 
 
 
 
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differenze psicologiche tra uomini e donne, con l’elaborazione di 
numerosi test riguardanti le loro capacità percettive, motorie e cognitive. 
La psicologia delle differenze di genere, vale a dire lo studio dei 
confronti delle performances di maschi e femmine, ha attraversato in 
seguito un momento di stallo: i ricercatori hanno assunto un 
atteggiamento che si potrebbe definire “politically correct”, 
(politicamente corretto, egualitario) rifiutandosi di tener conto di dati che 
evidenziassero queste differenze tra i sessi. 
E' stato fondamentalmente negli anni’60 che le ricerche hanno subito un 
forte impulso, motivato, tra l’altro, dall’azione dei movimenti femministi 
(Lloyd, 1997). 
A questo punto, può essere utile fornire alcune definizioni dei termini fin 
qui utilizzati, e di quelli che utilizzeremo in seguito. 
Le rappresentazioni sociali, così come sono state definite da Moscovici 
(1982-1984-1986), consistono in “sistemi di idee, sistemi cognitivi, teorie 
di conoscenza costruiti nell’interazione sociale quotidiana”, il cui scopo è 
di “rendere familiare ciò che è inconsueto, creare un universo in cui 
possiamo sentirci a casa”, attraverso due meccanismi: l'ancoraggio, che 
consiste nell’ “agganciare” le idee insolite, nel ridurle ad immagini a noi 
più familiari e l’oggettivazione, ossia, trasformare l’astratto in concreto, 
in qualcosa che esiste nel nostro mondo fisico (Amerio, 1995). 
Un altro termine frequentemente impiegato è quello di ruolo, col quale si 
indica il comportamento che ci si attende da parte di chi                                      
occupa una data posizione sociale. I ruoli sono un elemento fondamentale 
del processo di socializzazione: il loro carattere di prevedibilità e stabilità 
consente la comunicazione tra gli individui.  
Il ruolo non è solamente utile all’individuo, ma anche alla società, 
poiché, avendo un carattere prescrittivo e fornendo un modello cui 
adeguarsi, assicura al quadro sociale una relativa stabilità.  
Sebbene usati di frequente con lo stesso significato, i termini ruolo di  
 
 
 
 
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genere e ruolo sessuale si differenziano per il fatto che quest’ultimo 
siriferisce soprattutto a determinanti biologiche (cromosomi, gonadi, 
ormoni), mentre il genere è un costrutto sociale, uno schema per 
categorizzare gli individui, e si riferisce quindi a proprietà e 
caratteristiche psicologiche. 
Per identità di genere si intende l’uguaglianza, unità e persistenza 
dell’individuo come uomo o donna, mentre per costanza di genere la 
percezione, da parte dell’individuo, che il proprio sesso si mantiene 
costante nel tempo. 
Le condotte tipiche del sesso sono quelle che si ritrovano con maggiore 
frequenza in un sesso piuttosto che in un altro, anche se non in maniera 
esclusiva (Moya Morales, 1985). 
 
 
 
1.3  Maschi e femmine: diversi per natura o per cultura? 
 
 
Se le differenze tra maschi e femmine siano imputabili in misura 
maggiore alla natura o alla cultura è questione lungamente dibattuta e 
ancora aperta. Secondo Caprara - “...maschi e femmine sono 
biologicamente diversi ed è inevitabile che anatomia e fisiologia 
influenzino la loro psicologia ... Di fatto la natura lascia un’ampia 
discrezionalità alla cultura e agli individui stessi nel decidere che cosa 
fare del patrimonio di potenzialità che essa fornisce” - (Caprara, 1999).  
E' molto difficile, infatti, identificare quali differenze tra i sessi di fatto 
esistano e quali siano attribuibili ai processi di socializzazione. Un tempo 
si riteneva che le differenze fossero così rilevanti da impedire ad un sesso 
di portare a termine il ruolo tipicamente assegnato all’altro. 
La tendenza attuale è quella di sottolineare la mancanza di differenze  
 
 
 
 
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(Hoffman, 1977). 
Nel loro “The psychology of sex differences” (1974), rassegna di oltre 
1400 ricerche psicologiche pubblicate su riviste americane, Maccoby e 
Jacklin smentiscono sostanziali differenze tra i due sessi riguardanti tratti 
di personalità e capacità. Le uniche variabili da loro indicate riguardano 
la superiorità maschile nelle abilità visuospaziali e matematiche e quella 
femminile nei compiti verbali. Il solo tratto di personalità che denota una 
differenza rilevante è l’aggressività, più marcata per gli uomini e i 
ragazzi rispetto alle donne e alle ragazze. 
Volendo generalizzare questi dati e altri provenienti da ulteriori ricerche 
compiute in America, si potrebbe affermare che le donne tendono ad 
essere meno aggressive, più orientate all’affiliazione e all’allevamento 
della prole, con maggiore empatia, meno indipendenti e meno proiettate 
verso attività extra-domestiche. Il ruolo principale nello stabilire 
differenze tra uomini e donne sembrano giocarlo proprio la cultura, i 
processi di socializzazione che, applicati in modo differenziale a seconda 
dei sessi, conducono bambini e bambine a comportarsi in maniera 
congruente con lo stereotipo di genere.  
Nella nostra società alle femmine viene insegnato ad essere 
maggiormente orientate verso gli altri, ad essere eterodirette e dipendenti, 
 mentre i maschi apprendono ad essere indipendenti, aggressivi ed 
orientati al successo. I genitori tendono ad incoraggiare nei ragazzi 
l’autonomia dalla famiglia, nelle ragazze la dipendenza da essa. I maschi 
vengono maggiormente incentivati alle attività indipendenti, alle ragazze 
viene chiesto di farsi carico dei problemi familiari e di adempiere i rituali 
della famiglia (Cohler e Geyer, 1988). Il promuovere l’attaccamento alla 
casa è funzionale alla sessualizzazione del ruolo “domestico”, ma può 
anche indebolire la capacità delle donne di sviluppare una propria vita 
autonoma al di fuori della famiglia. 
Attraverso le pratiche di socializzazione i genitori tendono a educare i  
 
 
 
 
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bambini in modo da renderli adatti al ruolo che da adulti ricopriranno, 
quello professionale per i figli maschi e quello materno per le figlie. 
Sembrerebbe, quindi, che la donna abbia a disposizione un unico modello 
nel quale riconoscersi, un’unica rappresentazione da utilizzare nel 
processo di costruzione della propria identità (costruzione che avviene 
essenzialmente nel sociale). 
 Gli studi condotti in questi ultimi anni sembrano dimostrare il contrario: 
il ruolo della donna è cambiato, sono cambiati i modelli cui fa 
riferimento, o, perlomeno, ve n’ è più di uno a disposizione. 
 
 
 
1.4   Casalinga, donna in carriera o... 
 
 
Dubè e Auger, in uno studio pubblicato nel 1984 sul Canadian Journal of 
Behavioral Sciences, hanno identificato due modelli ben distinti cui le 
intervistate, studentesse universitarie, sposate o no, facevano riferimento: 
da un lato la donna tradizionale, che sta a casa e si consacra 
esclusivamente al suo ruolo di madre e di sposa; dall’altro la donna in 
carriera, per la quale è importante avere un lavoro fuori casa e una 
 carriera, che aspira ad un posto di prestigio nel suo lavoro, prosegue gli 
studi universitari e ritiene importante riuscire in questo campo. 
 Le studentesse dei due gruppi si sono identificate maggiormente con la 
“donna in carriera”, che aspira alla riuscita accademica e professionale, 
mentre hanno ritenuto la “donna tradizionale” più vicina all’ideale degli 
uomini, più popolare presso di loro. Dissociandosi quindi dall’immagine 
femminile tradizionale, il campione analizzato propone la donna in 
carriera e la riuscita professionale come unico modello di donna, 
mostrando di aspirare alla ridefinizione del ruolo femminile.