Marketing Postmoderno: luoghi dello Shopping, Marketing Esperienziale e Neuromarketing

I PREMESSA La mia tesi si propone di analizzare l'importanza dell'esperienza e il ruolo delle emozioni come risorse strategiche per il mercato e come necessaria evoluzione per le strategie di marketing. A tal fine ho ritenuto di delineare i cambiamenti culturali, sociali, economici e politici che si stanno verificando in gran parte come conseguenza dello sviluppo tecnologico e della globalizzazione, e che vengono genericamente raccolti sotto la discussa etichetta del “postmodernismo”. E’ stata inoltre analizzata l’influenza che tali cambiamenti stanno avendo sul consumatore e sulle sue scelte di consumo, la riconsiderazione del ruolo del brand, e le relative implicazioni sulle strategie di marketing ottimali (§ 1.). La scelta di partire da un’analisi della postmodernità deriva dalla considerazione che le sue caratteristiche essenziali rappresentano l’orizzonte di riferimento nel quale prendono forma imponenti trasformazioni. Tra queste, una delle più pervasive riguarda i luoghi del consumo (§ 2.). Oggi parlare di luoghi della distribuzione ha un significato molto diverso che in passato: il consumatore odierno può fare acquisti in ogni spazio che sia luogo di aggregazione o di passaggio, i luoghi della distribuzione si espandono senza confini, e in essi viene presa la maggior parte delle decisioni di acquisto. Il consumo tende ad invadere aree del tempo libero in cui in passato non era presente, accomunate dall’importanza attribuita all’intrattenimento e dalla spettacolarizzazione. I luoghi di consumo sono già da tempo oggetto di studio di varie discipline, tra cui la psicologia ambientale. In particolare, è stato analizzato l’effetto di specifiche variabili ambientali (suoni, colori, illuminazione), dapprima singolarmente, poi nei loro effetti congiunti. Questi studi sono i primi ad indagare il ruolo dei cinque sensi nel generare un coinvolgimento emotivo da parte del consumatore nell’atto di acquisto. Tale ruolo ha assunto un’importanza sempre crescente, fino a configurare l’emergere del marketing sensoriale, uno degli elementi fondanti dell’innovativa strategia di marketing rappresentata dal marketing esperienziale (§ 3.). L’Experiential Marketing parte dal presupposto che il consumatore non scelga in base alle caratteristiche funzionali di un prodotto o ai servizi offerti, ma acquisti un’esperienza. Il modello concettuale si basa su due concetti fondamentali: i moduli esperienziali (Sense, Feel, Think, Act, Relate), elementi strategici del marketing esperienziale, e gli Experience Providers, che ne rappresentano gli strumenti tattici. A tale modello concettuale si accompagna uno strumento per la gestione strategica delle esperienze, il Customer Experience Management, di utilità pratica per le aziende. Il marketing esperienziale nasce dall’esigenza di creare una relazione duratura con il consumatore, che appare sempre più guidato dalle emozioni nelle sue scelte di consumo. Si è sentita dunque la necessità di applicare anche al campo del marketing le metodologie di