Employer branding process: il caso Ferrero

4 PREFAZIONE L’idea di lanciare un progetto di Employer Branding in Ferrero è nata con il mio arrivo ad ottobre 2006 alla guida della HR della Ferrero S.p.A.. Dopo 17 anni di carriera internazionale in diverse aziende del Gruppo Ferrero, iniziavo una importante e sfidante responsabilità, conscio delle complessità ma dall’altra convinto di avere delle grandi risorse a disposizione data l’importanza delle dimensioni aziendali, dei brand e della leadership di mercato nel settore dolciario. Quale sorpresa fu quella di apprendere che la Ferrero in Italia avesse difficoltà a reperire talenti. Una contraddizione in termini che mi spinse a riflettere superando la tesi sino a quel momento individuata dell’Azienda rinomata con processo di selezione di bassa qualità. Le classifiche più qualificate indicavano chiaramente che i talenti non erano attirati dalla Ferrero. Arrivando da fuori, per me fu più facile intuire che ci fosse un nesso. Insomma cominciai a pensare che la scelta strategica di comunicare solo il prodotto e mai l’Azienda, fosse stata certamente una delle chiavi di successo commerciale di Ferrero ma che purtroppo avesse originato una criticità, che nell’era della rivoluzione della comunicazione stesse determinando una controindicazione nell’immagine percepita dai giovani e in particolare dalla realtà del target dei talenti. Nella primavera 2007, uno studio da me commissionato e realizzato dalla ESCP-EAP confermò l’impressione, regalandoci anche le chiavi di lettura. Con quelle convinsi il Comitato di Direzione, lo slogan tanto pesante quanto provocatorio dell’incontro decisivo citava il talento che mangiava Rocher ma che, per lavorare, cercava un’altra Azienda. Intanto cominciai a frequentare qualche incontro centrato sul tema dell’employer branding. E’ lì nacque l’incontro con Gabriele Lizzani. A quel tempo lo ritenni una casualità fortunata. In realtà quando parli di questo tema non puoi che incontrare Lizzani, che oltre ad essere docente dell’unica cattedra incentrata su questo tema, ha fatto della materia l’oggetto di esperienze con Aziende a livello nazionale di assoluta qualità maturando una professionalità tanto unica quanto antesignana. Ecco da qui è nata una collaborazione fruttuosa che mi ha permesso di realizzare in Ferrero un’esperienza straordinaria che ha convinto superando gli iniziali scetticismi interni, tutta la Ferrero italiana, ottenendo lo sponsor anche dei vertici della capogruppo, la Ferrero International. Il lavoro di realizzazione è stato lungo e appassionante. Lungo perché durato un anno e appassionante perché originale sia nei contenuti che nelle modalità. Soprattutto la modalità ha rappresentato per me un fattore di grande emozione. Si è trattato infatti di costruire l’esperienza con il target di riferimento, insomma insieme ai giovani, nell’Università e con le Università. Un’idea innovante e geniale al tempo stesso, frutto dei tempi che cambiano. I giovani della Sapienza sono entrati in Azienda e ci hanno “messo la tenda”. Hanno lavorato insieme alle nostre risorse favorendo uno scambio arricchente per entrambi. E hanno reintepretato Ferrero con acume e effervescenza dando forma ad una comunicazione