Dentro la mente del consumatore: L'approccio del neuromarketing

Questa tesi si propone di esplorare la disciplina del neuromarketing, ponendo innanzitutto delle basi teoriche riguardanti la psicologia dei consumi e l’economia comportamentale esplorando concetti quali emozioni ed euristiche per poi proseguire andando ad analizzare le scoperte più recenti in ambito neuroscientifico legate al marketing attraverso una disamina delle metodologie più utilizzate e dei casi studio più noti in letteratura.
La motivazione che ha spinto ad affrontare questo tema è il profondo interesse verso la psicologia del marketing e i meccanismi cognitivi inconsci alla base delle scelte di acquisto. Inoltre, la tesi si propone di essere promotore di tale disciplina come largamente utilizzabile per la progettazione di interventi di miglioramento della qualità di vita delle persone legate alle abitudini di consumo. Al fine di far comprendere al meglio i contenuti di questa trattazione occorre definire il concetto e la figura del “consumatore”. In un’ottica di diritto, esso viene definito come “la persona fisica che acquista o utilizza beni/servizi per scopi non riferibili all’attività professionale eventualmente svolta” (Treccani online, 2023); dal punto di vista psicologico, invece, il consumatore può essere caratterizzato come un individuo che, mediante un processo decisionale orientato alla risoluzione di un problema e quindi al soddisfacimento di un bisogno, perviene all’acquisto di un prodotto o di un servizio (Olivero e Russo, 2022).
Negli ultimi 20 anni, il campo del neuromarketing è emerso come un promettente approccio interdisciplinare che combina i principi delle neuroscienze e del marketing per approfondire i processi cognitivi ed emotivi alla base delle scelte dei consumatori. Facendo leva su tecniche e metodologie neuroscientifiche, il neuromarketing mirerebbe a scoprire le preferenze inconsce e implicite che influenzano il processo decisionale, fornendo informazioni preziose per la progettazione di strategie volte allo sviluppo di soluzioni efficaci per soddisfare il consumatore finale. Questa tesi si compone di due capitoli principali che approfondiscono gli aspetti fondamentali del neuromarketing e la sua connessione con la psicologia.
Il primo capitolo, intitolato “Emozioni ed euristiche del consumatore”, funge da punto di riferimento per comprendere le complessità dei processi decisionali del consumatore e introdurre alla disciplina della psicologia dei consumi. Inizialmente viene approfondito il ruolo delle emozioni nel processo decisionale, e riconosciuto che le emozioni sono determinanti per il comportamento dei consumatori. Esaminando le definizioni e le basi teoriche, questo capitolo fornisce una panoramica della natura multiforme delle emozioni e del loro impatto sulle scelte di consumo. Inoltre, viene esplorato il ruolo delle euristiche e dei bias, facendo luce sulle scorciatoie cognitive che gli individui impiegano nel prendere decisioni e sugli errori sistematici cui sono soggetti. In particolare, il capitolo analizza le euristiche legate alla percezione dei prezzi e chiarisce la teoria e le applicazioni pratiche delle tecniche di nudging, che hanno guadagnato importanza nel campo dell’economia comportamentale.
Il secondo capitolo, intitolato “Neuromarketing: Le neuroscienze dei consumatori”, si concentra sull’applicazione delle tecniche neuroscientifiche finalizzate a comprendere il comportamento dei consumatori. Il capitolo inizia fornendo una panoramica della definizione e degli obiettivi del neuromarketing, esplorando il suo contributo allo studio delle risposte emotive e dei comportamenti dei consumatori. Per facilitare una comprensione più approfondita del campo, questo capitolo illustra alcuni tra i vari strumenti e metodologie impiegati in ricerca. Questi includono la risonanza magnetica funzionale (fMRI) e la tomografia a emissione di positroni (PET), che consentono di esaminare l’attività cerebrale e i processi metabolici. Inoltre, esplora l’utilizzo dell’elettroencefalografia (EEG) e della magnetoencefalografia (MEG) per misurare l’attività elettrica del cervello e fornisce approfondimenti sulle misurazioni indirette dell’attività cerebrale e dei processi di pensiero, come l’eye tracking (ET), la risposta galvanica della pelle (GSR) e il test di associazione implicita (IAT). Infine, il capitolo affronta le considerazioni neuroetiche, evidenzia i limiti delle attuali metodologie di ricerca e discute le potenziali direzioni future del neuromarketing.