Dentro la mente del consumatore: L'approccio del neuromarketing

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CAP IT O L O 1
L E E M O Z IO NI E L E E URIST ICH E DE L CO NSUM AT O RE
1.1 Il pr oc e sso de c i si onal e de l c onsumator e
I proc e ssi de c i si ona l i de l c onsum a t ore c ost i t ui sc ono “ l ’ossa t ura ” de l c a m po de l
ne urom a rke t i ng, poi c hé c e rc a no di sve l a re l e c om pl e sse di na m i c he c ogni t i ve c he gui da no l e
sc e l t e d’a c qui st o (Ga rofa l o e t a l ., 2021). Que st i proc e ssi ra ppre se nt a no una se ri e di fa si
a t t ra ve rsa t e da i c onsum a t ori m e nt re va l ut a no, se l e z i ona no e a c qui st a no prodot t i o se rvi z i (Kot l e r
e Ke l l e r, 2012). Ini z i a l m e nt e , vi e ne i de nt i f i c at o un bi sogno o un de si de ri o , c he può e sse re
i nne sc a t o da st i m ol i e st e rni c om e l a pubbl i c i t à , oppure può e m e rge re da bi sogni i nt e rni o
e spe ri e nz e quot i di a ne . Suc c e ssi va m e nt e , i ni z i a l a f ase di ri c e rc a de l l e i nf ormazi oni i n c ui i
c onsum a t ori c e rc a no a t t i va m e nt e da t i e de t t a gl i sui prodot t i o se rvi z i c he soddi sfa no i l l oro
bi sogno o de si de ri o; l e i nform a z i oni sono t ra t t e si a da font i “ i nt e rne ” (m e m ori a pe rsona l e ,
e spe ri e nz e pa ssa t e c on i l prodot t o/ se rvi z i o) e si a da font i e st e rne c om e : font i pe rsona l i (fa m i gl i a ,
a m i c i , vi c i ni di c a sa , c onosc e nt i ), font i c om m e rc i a l i (pubbl i c i t à , ve ndi t ori , produt t ori , si t i we b e
mobi l e , i m ba l l a ggi , e sposi t ori ), font i pubbl i c he (m a ss m e di a , orga ni z z a z i oni di orga ni z z a z i oni di
va l ut a z i one de i c onsum a t ori , soc i al me di a , m ot ori di ri c e rc a e re c e nsi oni di pa ri l i ve l l o) e font i
spe ri m e nt a l i (e sa m i na re e ut i l i z z a re i l prodot t o) (Kot l e r e Arm st rong, 2017). Una vol t a ra c c ol t e
l e i nform a z i oni ne c e ssa ri e , i c onsum a t ori e nt ra no ne l l a fa se di v al ut azi one de l l e al t e rnat i v e i n c ui
si pongono dom a nde c om e : "Ho e ffe t t i va m e nt e bi sogno de l prodot t o? " E si st ono a l t e rna t i ve ? Il
prodot t o ori gi na l e è c osì sc a de nt e ? ” Di sol i t o, vi e ne sc e l t o l ’a t t ri but o pi ù i m port a nt e i n ba se a l
qua l e pre nde re una de c i si one fi na l e , e sso può ba sa rsi sul l e c onne ssi oni e m ot i ve o e spe ri e nz e c on
i prodot t i , e l e i nfl ue nz e da t e da c a m pa gne pubbl i c i t a ri e . In que st a fa se è i m port a nt e c he i l
c onsum a t ore si a c onsa pe vol e de l propri o m a rc hi o dura nt e i l proc e sso di va l ut a z i one e c he
i de a l m e nt e c onosc a l ’a t t ri but o i n ba se a l qua l e pre nde re l a de c i si one di a c qui st o. Il proc e sso i n
que st a fa se è i ndi vi dua l e e i l si gni fi c a t o di offe rt a m i gl i ore si ba sa su a t t ri but i c he sono pi ù o m e no
ri l e va nt i pe r c i a sc un c onsum a t ore , c om e i l pre z z o, l a qua l i t à , i l m a rc hi o, i l posi z i ona m e nt o de l
prodot t o, i l l uogo di a c qui st o (posi z i one ) e l e c onse gue nz e de l l ’uso de l prodot t o (St a nke vi c h,
2017). Dopo a ve r va l ut a t o l e a l t e rna t i ve e a ve r sc e l t o una m a rc a o de l l e c a ra t t e ri st i c he spe c i fi c he ,
i c onsum a t ori pa ssa no a t t ra ve rso i l proc e sso di a c qui st o i n c ui de c i dono qua l e prodot t o a c qui st a re .
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In que st a fa se possono e nt ra re i n gi oc o ul t e ri ori de c i si oni c om e dove a c qui st a re , qua ndo
a c qui st a re e qua nt o de na ro spe nde re . Spe sso c 'è un l a sso di t e m po c he i nt e rc orre t ra l a form a z i one
di una de c i si one d’a c qui st o e l ’a c qui st o ve ro e propri o, sopra t t ut t o ne l c a so di be ni dure vol i
(a ut om obi l i , bi c i c l e t t e , sm a rt phone , e l e t t rodom e st i c i , c om put e r, e c c .). Infi ne , l a fa se post -
ac qui st o c oi nvol ge l a va l ut a z i one de l l a soddi sfa z i one de l c onsum a t ore ri spe t t o a l prodot t o o a l
se rvi z i o a c qui st a t o, t a l e va l ut a z i one pot rà suc c e ssi va m e nt e i nfl ue nz a re a l t ri pot e nz i a l i c l i e nt i
ne l l a se c onda fa se (i n m a ni e ra posi t i va o ne ga t i va a se c onda de l l a va l ut a z i one ). Mol t e de l l e
de c i si oni di a c qui st o c he l e pe rsone pre ndono c om e c onsum a t ori sono ba sa t e su un proc e sso di
sc e l t a a bi t ua l e o di rout i ne . Pe r m ol t i prodot t i a ba sso pre z z o e a c qui st a t i di fre que nt e prodot t i a
ba sso pre z z o e a c qui st a t i di fre que nt e , i l proc e sso de c i si ona l e c onsi st e i n poc o pi ù di un
ri c onosc e re i l probl e m a , fa re una ra pi da ri c e rc a i nt e rna e proc e de re a l l 'a c qui st o. Il c onsum a t ore
spe nde poc o o nul l a pe r i m pe gna rsi i n una ri c e rc a e st e rna o i n una va l ut a z i one de l l e a l t e rna t i ve
(B e l c h e B e l c h, 2009)
C om e sost i e ne He rbe rt Si m on, pre m i o Nobe l (1978) pe r l ’e c onom i a , ne l l a sua t e ori a de l l a
ra z i ona l i t à l i m i t a t a , i l “ de c i si on-mak e rs” (i n que st o c a so i l c onsum a t ore ) può e sse re ra z i ona l e
sol o a ve ndo i l c om pl e t o c ont rol l o de i fa t t ori a m bi e nt a l i e de l l e propri e c a pa c i t à c ogni t i ve
(a bi t udi ni , va l ori , ri fl e ssi , c onosc e nz a , e t c .). T a l e c ondi z i one i de a l e de sc ri t t a ri sul t a e sse re
sol a m e nt e i pot e t i c a e di ffi c i l m e nt e ra ggi ungi bi l e pe r i l c onsum a t ore m e di o, c he i nve c e si t rova
re gol a rm e nt e a dove r fa re de l l e sc e l t e se nz a a l c una c e rt e z z a de i ri sul t a t i , ba sa ndo l e de c i si oni
sul l e propri e pre vi si oni e su qua l e e m oz i one si a spe t t a di prova re (E sc a da s e t a l ., 2019). Si m on,
ne l l a sua t e ori a de l l a ra z i ona l i t à l i m i t a t a , sot t ol i ne a c om e un i ndi vi duo non c om pi a sc e l t e ot t i m a l i ,
m a soddi sfa c e nt i ; si a pe r l e l i m i t a z i oni post e da l l a st rut t ura soc i a l e i n c ui è si t ua t o e si a pe r l e
l i m i t a z i oni da t e da l propri o si st e m a c ogni t i vo m e nt a l e (Si m on, 1984). T a l e a ssunt o di ba se c i
pe rm e t t e di c om pre nde re c he i l c om port a m e nt o di un c onsum a t ore è profonda m e nt e i nfl ue nz a t o
da m e c c a ni sm i non c om pl e t a m e nt e ra z i ona l i c he l o port a no a c om pi e re sc e l t e “ suffi c i e nt e m e nt e
buone ” ovve ro sogge t t e a proc e ssi di se m pl i fi c a z i one c ogni t i va (e uri st i c he ) e a vi ssut i e m ot i vi
c he a l t e ra no l a c a pa c i t à di sc e gl i e re ra z i ona l m e nt e (E sc a da s e t a l ., 2019)
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1.2 Il r uol o de l l e e ur i sti c he ne l c ompor tame nto de l c onsumator e
L e e uri st i c he ra ppre se nt a no de l l e sc orc i a t oi e m e nt a l i c he c onse nt ono di e sa m i na re un
num e ro l i m i t a t o di st i m ol i o a l t e rna t i ve , a l fi ne di se m pl i fi c a re i l proc e sso de c i si ona l e e d e vi t a re
un e c c e ssi vo c a ri c o c ogni t i vo pe r l ’i ndi vi duo (Da l e , 2015). Ne l l a nost ra vi t a quot i di a na , qua ndo
i m pi e ghi a m o un bre ve pe ri odo di t e m po pe r de c i de re o form a re opi ni oni sul l e si t ua z i oni i n c ui c i
t rovi a m o, st i a m o i n re a l t à fa c e ndo uso di sc orc i a t oi e c ogni t i ve c he c i pe rm e t t ono di ri durre i l
di spe ndi o di e ne rgi a m e nt a l e , ot t i m i z z a ndo c osì i l ra pport o t ra i c ost i m e nt a l i e l e opport uni t à
de c i si ona l i (Ga rofa l o e t a l ., 2021). C om pre nde re i l funz i ona m e nt o de l l e e uri st i c he c i pe rm e t t e di
i nt e rroga rc i m e gl i o sugl i e rrori si st e m a t i c i c he c om pi a m o ne l pre nde re de l l e de c i si oni (Da l e ,
2015). Gl i e rrori si st e m a t i c i , a nc he not i c om e bi a s o di st orsi oni c ogni t i ve , sono de vi a z i oni
ri c orre nt i da i proc e ssi ra z i ona l i c he si ve ri fi c a no i n m odo c oe re nt e e pre ve di bi l e a nda ndo a d
i nfl ue nz a re di ve rsi a spe t t i de l nost ro pe nsi e ro, c om e l a pe rc e z i one , l ’i nt e rpre t a z i one de l l e
i nform a z i oni , l a va l ut a z i one de l l e proba bi l i t à e l a ge st i one de i ri sc hi (Gi l ovi c h e t a l ., 2002).
1.2.1 Sc orc i at oi e c ogni t i v e e d e rrori si st e m at i c i
“La c i v i l t à progre di sc e e st e nde ndo i l
nume ro di ope razi oni c he possi amo
e se gui re se nza pe nsarc i ”
(A.N. W hi t e he a d c i t a t o da R obe rt C i a l di ni , 2005, p.19)
Se c ondo l e a ffe rm a z i oni di Ge rd Gi ge re nz e r (2009), l a nost ra c a pa c i t à de c i si ona l e si fonda
i n gra n pa rt e su proc e ssi c he si di sc ost a no da l l a l ogi c a form a l e , e si ba sa i nve c e su st ra t e gi e
c ogni t i ve ra pi de , e ffi c i e nt i e re l a t i va m e nt e se m pl i c i , c he c onse nt ono di e vi t a re i l ri c orso a
c om pl e ssi c a l c ol i . Que st o st udi oso pa ra gona l a m e nt e a d una c a sse t t a de gl i a t t re z z i pi e na di re gol e
pra t i c he c re a t e e t ra sm e sse ge ne t i c a m e nt e , c ul t ura l m e nt e e d e vol ut i va m e nt e (Gi ge re nz e r, 2009).
E gl i sost i e ne c he l a ra z i ona l i t à non ri c hi e da ne c e ssa ri a m e nt e l ’ut i l i z z o di proc e ssi di
ra gi ona m e nt o c om pl e ssi , be nsì può e sse re ra ggi unt a m e di a nt e l ’i m pi e go di e uri st i c he ve l oc i e
fruga l i , m e c c a ni sm i di i nfe re nz a c he sono i n gra do di forni re sol uz i oni e ffi c a c i i n si t ua z i oni di
i nc e rt e z z a e di l i m i t a t a i nform a z i one (Gi ge re nz e r, 2009). Gi ge re nz e r ha i ndi vi dua t o a l c une
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c i rc ost a nz e i n c ui l a se l e z i one di una sol uz i one ra pi da , c he i m pi e ga m e no i nform a z i oni ri spe t t o
a d a l t re a l t e rna t i ve , può port a re a de c i si oni a l t re t t a nt o a c c ura t e (Ga rofa l o e t a l ., 2021).
Ne l 1974, Da ni e l Ka hne m a n e Am os T ve rsky ha nno pubbl i c a t o un sorpre nde nt e a rt i c ol o
ne l qua l e i de nt i fi c a va no t re t i pi di e uri st i c he c on c ui fre que nt e m e nt e ve ngono va l ut a t e l e
proba bi l i t à di una sc e l t a : di sponi bi l i t à , ra ppre se nt a t i vi t à e a nc ora ggi o (e a da t t a m e nt o). T a l i
e uri st i c he sono c onsi de ra t e fonda m e nt a l i ne l c om pi e re una sc e l t a i n si t ua z i oni di i nc e rt e z z a , e
ri sul t a no e sse re l e pi ù st udi a t e e d a pprofondi t e ne l l a l e t t e ra t ura sc i e nt i fi c a re l a t i va a l l a psi c ol ogi a
de i c onsum i (Hj e i j e Vi l ks, 2023). L ’e uri st i c a de l l a di sponi bi l i t à è a t t i va t a ne l m om e nt o i n c ui gl i
i ndi vi dui gi udi c a no l a proba bi l i t à di un e ve nt o i n ba se a l l a fa c i l i t à c on c ui ri e sc ono a ri e voc a re
e ve nt i si m i l i da l l a m e m ori a . L e pe rsone t e ndono qui ndi a sovra st i m a re l a proba bi l i t à di un e ve nt o
ra ro se que st o si pre se nt a fa c i l m e nt e a l l a m e nt e pe rc hé vi e ne fa c i l m e nt e c i t a t o ne l l e di sc ussi oni
quot i di a ne (Ka hne m a n, 2011). Uno st udi o c l a ssi c o sul t e m a ri l e va c he , qua ndo a l l e pe rsone
ri sul t a va fa c i l e ri c orda re m ol t e pa rol e c he i ni z i a va no c on una de t e rm i na t a l e t t e ra , pre sum e va no
e rrone a m e nt e c he t a l i pa rol e fosse ro pi ù c om uni e a ve sse ro una fre que nz a m a ggi ore ri spe t t o a l l a
re a l t à . Al c ont ra ri o, qua ndo si a spe t t a va no di a ve re di ffi c ol t à a ri c orda re c e rt e pa rol e , pe nsa va no
c he que l l e pa rol e fosse ro pi ù ra re ne l l ’uso c om une (W ä nke e t a l ., 1995). Anc he ne i c ont e st i di
a c qui st o onl i ne que st a e uri st i c a è m ol t o pre se nt e , i n uno st udi o i nfa t t i vi e ne ri l e va t o c om e
pre se nt a re i n m a ni e ra fa c i l m e nt e a c c e ssi bi l e l e i nform a z i oni a t t ra ve rso i m m a gi ni vi vi de e
re c e nsi oni di a l t ri ut e nt i fa c i l i t a e re nde pi ù e ffi c i e nt e i l proc e sso de c i si ona l e de l c onsum a t ore
ri duc e ndo i l t e m po e i l c ost o c ogni t i vo ne l va l ut a re di ffe re nt i opz i oni di a c qui st o (Z ha ng, 2022).
L ’e uri st i c a de l l a ra ppre se nt a t i vi t à si ve ri fi c a ne l m om e nt o i n c ui gl i i ndi vi dui va l ut a no l a
proba bi l i t à c he un ogge t t o a ppa rt e nga a d una de t e rm i na t a c l a sse o c a t e gori a i n ba se a qua nt o
a ssom i gl i a a l c a so t i pi c o o a l prot ot i po c he ra ppre se nt a que st a c a t e gori a . C onc e t t ua l m e nt e , que st a
e uri st i c a può e sse re sc om post a i n t re pa rt i . L a pri m a è c he i l c a so i de a l e (o prot ot i po de l l a
c a t e gori a ) è c onsi de ra t o ra ppre se nt a t i vo de l gruppo a c ui a ppa rt i e ne . L a se c onda pa rt e gi udi c a l a
som i gl i a nz a t ra l ’ogge t t o e i l prot ot i po ra ppre se nt a t i vo. L a t e rz a pa rt e c om port a c he un a l t o gra do
di som i gl i a nz a i ndi c hi un’a l t a proba bi l i t à c he l ’ogge t t o a ppa rt e nga a l l a c a t e gori a , vi e ne
sot t ol i ne a t o c om e que st a t e rz a pa rt e può pi ù spe sso c ondurre a d e rrore di gi udi z i o (bi a s de l t a sso
ba se ) (Hj e i j e Vi l ks, 2023) propri o pe rc hé l ’a ffi da m e nt o a que st a e uri st i c a port a a i gnora re a l t ri
fa t t ori c he i nfl ue nz a no pe sa nt e m e nt e l e fre que nz e e l e proba bi l i t à e ffe t t i ve , c om e l a c a sua l i t à ,
l ’i ndi pe nde nz a e l e norm e (Da l e , 2015).
L ’e uri st i c a de l l ’a da t t a m e nt o e a nc ora ggi o si e spl i c a ne l l a t e nde nz a a gi udi c a re l a
fre que nz a o l a proba bi l i t à di un e ve nt o ba sa ndosi fort e m e nt e sul l a pri m a i nform a z i one c he si
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ri c e ve (c hi a m a t a “ à nc ora ” ), que st o va a d i nfl ue nz a re si gni fi c a t i va m e nt e i l proc e sso de c i si ona l e
suc c e ssi vo (Da l e , 2015). Ad e se m pi o, qua ndo si c e rc a di c om pra re una m a c c hi na , i l pri m o pre z z o
m e nz i ona t o da l ve ndi t ore i nfl ue nz e rà l e nost re a spe t t a t i ve pe r i l re st o de l l a ne goz i a z i one poi c hé
ra ppre se nt e rà un’i nform a z i one sa l i e nt e da t e ne re c ont o ne l pre nde re l a sc e l t a di c om pra re o m e no
l a m a c c hi na i n que st i one (Z ong e Guo, 2022).
Suc c e ssi va m e nt e , ne l 2011, Kha ne m a n ha de sc ri t t o due si st e m i di pe nsi e ro: Si st e m a 1 - ve l oc e
(a ut om a t i c o, i nt ui t i vo) e Si st e m a 2 - l e nt o (de l i be ra t o, c onsa pe vol e ). Me nt re i l Si st e m a 1 gui da
gra n pa rt e de l l e nost re rout i ne quot i di a ne , c he svol gi a m o qua si a ut om a t i c a m e nt e , a d e se m pi o
fa c e ndo l a doc c i a o a nda ndo i n bi c i c l e t t a , i l Si st e m a 2 ri c hi e de uno sforz o m e nt a l e de l i be ra t o,
m ol t o m a ggi ore qua ndo dobbi a m o pre nde re de c i si oni su sc e l t e i m port a nt i ne l l a vi t a . Il Si st e m a
1 si ba sa qui ndi su e uri st i c he (re gol e e m pi ri c he ), sc orc i a t oi e m e nt a l i e bi a s, m e nt re i l Si st e m a 2
i m pi e ga va l ut a z i oni de t t a gl i a t e a pi ù c ri t e ri .
Al c uni ri c e rc a t ori ha nno e re di t a t o i l progra m m a di ri c e rc a i nt rodot t o da Ka hne m a n ne gl i
a nni ‘70, ra ggruppa ndo 41 e uri st i c he m i sura t e i n 108 st udi e m pi ri c i , e sot t ol i ne a ndo c om e sono
a nc ora ne c e ssa ri e m i sura z i oni a ffi da bi l i pe r m ol t e de l l e e uri st i c he de sc ri t t e i n l e t t e ra t ura (B e rt he t
e de Ga rde l l e , 2023). “ L ’i nve nt a ri o de l l e E uri st i c he e B i a s” (HB I,
ht t ps: / / si t e s.googl e .c om / vi e w/ hbi proj e c t ) c e rc a di c ont ri bui re a l l a fut ura ri c e rc a sul l a spi e ga z i one
de l l e de vi a z i oni si st e m a t i c he da i c om port a m e nt i di sc e l t a ra z i ona l e . Que si t i i m port a nt i
ri gua rda nt i que st o t e m a i nc l udono, a d e se m pi o, se t a l i de vi a z i oni possono e sse re spi e ga t e da l l a
c a sua l i t à e se gl i e ffe t t i de l l e e uri st i c he si a no uni ve rsa l i o i nve c e va ri a no i n ba se a l l e si t ua z i oni
o i n ba se a gl i i ndi vi dui (B e rt he t e t a l ., 2023). Infa t t i , non t ut t i gl i e ffe t t i de i bi a s sono
uni form e m e nt e pre se nt i i n t ut t i gl i i ndi vi dui . Al c uni bi a s sono pi ù di ffusi ri spe t t o a d a l t ri , c om e
di m ost ra t o da di ve rsi st udi : a d e se m pi o, l ’a vve rsi one a l l a pe rdi t a , se c ondo c ui l a pe rdi t a di un
c e rt o be ne o ri sorsa vi e ne pe rc e pi t a c om e pi ù dol orosa ri spe t t o a l l a m a nc a nz a di un gua da gno
e qui va l e nt e , se m bra e sse re pre se nt e i n una va st a m a ggi ora nz a di i ndi vi dui , c om e i ndi c a t o da un
re c e nt e st udi o c ondot t o da Gä c ht e r, Johnson e He rrm a nn (2022); m e nt re gl i e ffe t t i di f rami ng (o
i nc orni c i a m e nt o) , se c ondo c ui i l m odo i n c ui si pre se nt a un’i nform a z i one , i nfl ue nz a l a pe rc e z i one
e l a va l ut a z i one di un e ve nt o o di una de c i si one , pot re bbe ro non e sse re a l t re t t a nt o c om uni (L i e
L i u 2008). Inol t re , a l c uni i ndi vi dui pot re bbe ro e sse re pi ù susc e t t i bi l i a d a l c uni t i pi di bi a s ri spe t t o
a d a l t ri . Ad e se m pi o, pe r qua nt o ri gua rda i l bi a s di a t t ri buz i one , ovve ro l a t e nde nz a de gl i i ndi vi dui
a d a t t ri bui re a sé st e ssi i l m e ri t o di e ve nt i posi t i vi pi ut t ost o c he ne ga t i vi , una va st a m e t a na l i si
c ondot t a da Me z ul i s e c ol l e ghi (2004) ha e vi de nz i a t o va ri a z i oni si gni fi c a t i ve t ra i Pa e si e i ge ne ri ,
nonc hé a ssoc i a z i oni c on a l c uni si nt om i c l i ni c i .