Comunicazione pubblicitaria e posizionamento simbolico: il caso Lancia Ypsilon

4INTRODUZIONE Obiettivo di questa prova finale Ł studiare e descrivere il posizionamento simbolico della Lancia Ypsilon, attraverso l’esame della strategia comunicativa ideata dall’azienda torinese per promuovere la piccola utilitaria, ponendo particolare attenzione alla comunicazione pubblicitaria. Attualmente, la competizione crescente e la difficolt di stabilire oggettivi elementi di differenziazione tra prodotti concorrenti, rende quello del posizionamento un problema vitale e prioritario per l’impresa. Esso consta di due fasi distinte, ma profondamente interconnesse: innanzitutto la determinazione del target di riferimento, del pubblico al quale il prodotto Ł destinato, con l’individuazione delle sue esigenze, attese, valori, e in secondo luogo l’operazione di posizionamento vero e proprio, ossia la definizione di quell’insieme di significati ed attributi che si intende associare stabilmente al prodotto stesso, in modo tale da differenziarlo chiaramente dall’offerta dei competitors, facendolo apparire agli occhi dei potenziali acquirenti come unico e difficilmente sostituibile con altre proposte sul mercato. In altre parole posizionare significa creare la personalit del prodotto, decidere in cosa consiste la sua identit simbolica , appropriandosi di uno spazio semantico che non Ł gi stato presidiato dalla concorrenza. Le basi del posizionamento possono essere molteplici: oggi l’identità che si cerca di affermare non dipende più solo dal valore d’uso, quindi dagli aspetti materiali, dalle performance concrete, dalle caratteristiche funzionali del bene, ma anche da altre variabili, in primis le sue componenti simboliche, emotive ed intangibili. Se riuscire a creare, nella mente del consumatore, associazioni forti ed efficaci tra gli elementi di differenziazione scelti ed il prodotto Łessenziale ai fini della sua competitivit sul mercato , altrettanto rilevante Ł la comunicazione di tali associazioni in un universo pubblicitario ormai saturo. Il consumatore, attorniato da un’enorme quantit di messaggi trasmessi dai mass media, Ł divenuto impermeabile alla maggior parte di essi, Ł infedele alla marca e piø selettivo, di conseguenza Ł sempre piø difficoltoso, per le aziende, riuscire ad