Comunicazione pubblicitaria e posizionamento simbolico: il caso Lancia Ypsilon

4INTRODUZIONE
Obiettivo di questa prova finale Ł studiare e descrivere il posizionamento
simbolico della Lancia Ypsilon, attraverso l’esame della strategia comunicativa
ideata dall’azienda torinese per promuovere la piccola utilitaria, ponendo
particolare attenzione alla comunicazione pubblicitaria.
Attualmente, la competizione crescente e la difficolt  di stabilire oggettivi
elementi di differenziazione tra prodotti concorrenti, rende quello del
posizionamento un problema vitale e prioritario per l’impresa. Esso consta di
due fasi distinte, ma profondamente interconnesse: innanzitutto la
determinazione del target di riferimento, del pubblico al quale il prodotto Ł
destinato, con l’individuazione delle sue esigenze, attese, valori, e in secondo
luogo l’operazione di posizionamento vero e proprio, ossia la definizione di
quell’insieme di significati ed attributi che si intende associare stabilmente al
prodotto stesso, in modo tale da differenziarlo chiaramente dall’offerta dei
competitors, facendolo apparire agli occhi dei potenziali acquirenti come unico
e difficilmente sostituibile con altre proposte sul mercato. In altre parole
posizionare significa creare la personalit  del prodotto, decidere in cosa
consiste la sua identit  simbolica , appropriandosi di uno spazio semantico che
non Ł gi  stato presidiato dalla concorrenza. Le basi del posizionamento
possono essere molteplici: oggi l’identità che si cerca di affermare non dipende
più solo dal valore d’uso, quindi dagli aspetti materiali, dalle performance
concrete, dalle caratteristiche funzionali del bene, ma anche da altre variabili,
in primis le sue componenti simboliche, emotive ed intangibili.
Se riuscire a creare, nella mente del consumatore, associazioni forti ed efficaci
tra gli elementi di differenziazione scelti ed il prodotto Łessenziale ai fini della
sua competitivit  sul mercato , altrettanto rilevante Ł la comunicazione di tali
associazioni in un universo pubblicitario ormai saturo. Il consumatore,
attorniato da un’enorme quantit di messaggi trasmessi dai mass media, Ł
divenuto impermeabile alla maggior parte di essi, Ł infedele alla marca e piø
selettivo, di conseguenza Ł sempre piø difficoltoso, per le aziende, riuscire ad
5emergere dall’affollamento pubblicitario e superare quel muro di indifferenza
creato dal pubblico, se non attraverso la progettazione di un piano di
comunicazione originale ed innovativo, in grado di colpire e stupire.
¨  di primaria importanza, dunque, differenziare non solo il prodotto, ma anche
la comunicazione del prodotto stesso.
Sono proprio questi i temi che verranno approfonditi nel corso della trattazione,
sempre con diretto riferimento al caso Ypsilon. Nello specifico il lavoro Ł
articolato in tre capitoli. Nel primo viene tracciata la storia della Lancia, una
delle case automobilistiche più antiche d’Italia, mettendone in evidenza i
momenti salienti dalla fondazione sino ai giorni nostri. Poi il campo si restringe
e la descrizione Ł incentrata sulla Ypsilon: verranno brevemente presentate le
caratteristiche del modello e le differenti versioni commercializzate a partire
dal 2003, anno del suo debutto sul mercato. L’ultima parte del capitolo è
invece relativa all’esame del piano di comunicazione sviluppato per
promuovere la vettura, e, in particolare, al modo in cui esso si declina in
relazione ai diversi canali adottati: dall’uso di internet, alla realizzazione di
eventi, sponsorizzazioni e showroom esclusivi.
Nonostante l’ampia gamma di strumenti impiegati per raggiungere il pubblico
obiettivo, in una prospettiva di costruzione di un universo simbolico forte ed
unico attorno al prodotto, la televisione Ł considerata ancora il mezzo
pubblicitario piø efficace, ed Ł questo il motivo per il quale i successivi due
capitoli di questa prova finale sono dedicati all’analisi qualitativa dei messaggi
pubblicitari trasmessi proprio in televisione. Nello specifico, nel secondo verr 
descritto il materiale di riferimento (ventuno spot trasmessi dal 2003 al 2009) e
la traccia utilizzata per l’analisi; mentre il terzo ed ultimo capitolo presenta i
principali risultati.
Al termine del lavoro vengono tratte le conclusioni che evidenziano la costanza
nel tempo nonchØ la coerenza del posizionamento comunicato in relazione ai
diversi mezzi adottati.
6Fig. 1 −V. Lancia
CAPITOLO PRIMO
AZIENDA, PRODOTTO, COMUNICAZIONE
1.1 Storia della Lancia Automobiles S.p.A.
Intuizione, originalit , coraggio. Sono queste le caratteristiche che hanno
permesso ad un giovane Vincenzo Lancia (Fig. 1), collaudatore e pilota
ufficiale della Fiat, di fondare a Torino, nel 1906, assieme al suo collega ed
amico Claudio Fogolin, la Lancia & C., una delle piø
famose ed antiche case automobilistiche italiane che, oltre
un secolo dopo l’anno della sua nascita, continua a
conseguire successi sia in ambito commerciale che tecnico.
Il primo modello Lancia vede la luce nel 1907 ed Ł
presentato all’VIII Salone dell’Automobile di Torino con il
nome 12 HP, poi modificato in Alfa.
Dopo il lancio di questo prima vettura, l’azienda conosce una fase di
progressiva crescita.
¨ ormai il 1915 e la Lancia viene dichiarata stabilimento ausiliario di guerra.
Se durante il primo conflitto mondiale tutti gli sforzi dell’azienda sono
indirizzati alla produzione di autocarri militari, Ł alla fine della guerra che
Lancia deve affrontare un periodo di grave crisi, e lo fa da solo, poichØ un
dramma familiare costringe Fogolin a ritirarsi. In un momento storico in cui
l’economia italiana ristagna, la pressione fiscale è fortissima e il tasso di
disoccupazione molto elevato, l’imprenditore, per risollevare le sorti della sua
azienda, avvia la riconversione degli impianti industriali affinchØ tornino a
produrre automobili per usi civili, e, per garantire la piena occupazione degli
operai, opta per l’incremento della produzione. L’aumento della quantità di
veicoli prodotti comporta l’ampliamento della superficie degli stabilimenti
industriali, il potenziamento della rete di vendita, con l’apertura di filiali in
tutta Italia, e l’avvio di importanti iniziative all’estero. Contemporaneamente la
7gamma si rinnova con l’immissione sul mercato, prima, di Kappa, Dikappa e
Trikappa, poi con la commercializzazione di Lambda e Dilambda ed infine con
la presentazione della Artena e della Astura, protagoniste del Salone di Parigi
del 1931, alle quali si aggiungono l’Augusta, prima, e successivamente
l’Aprilia e l’Ardea. In particolare l’Aprilia, vettura dallo stile estremamente
moderno e dalla tecnica innovativa, fortemente voluta da Vincenzo Lancia, Ł
considerata il suo testamento spirituale poichØ la morte improvvisa, nel 1937,
gli impedisce di assistere alla produzione del primo esemplare.
La Lancia risente profondamente della prematura assenza del suo fondatore e,
mentre il mondo Ł devastato dal secondo conflitto mondiale, continui cambi di
ruolo ai vertici minano la stabilità dell’azienda.
La svolta arriva nel 1947, quando l’ingegnere Gianni Lancia, figlio di
Vincenzo, si fa carico della societ  e pone le basi per il rinnovamento della
gamma in vista del rilancio aziendale. Debuttano, quindi, l’Aurelia,
un’automobile dalla linea sobria ed elegante, e la piø piccola Appia, destinata
ad acquirenti orientati al comfort ed al lusso. La nuova gestione Lancia si
caratterizza, per ,  soprattutto per l’impegno dell’azienda nell’attività
agonistico-sportiva: negli anni ‘50 viene fondata la Scuderia Lancia, il cui
emblema Ł l’elefantino blu al galoppo, e rapidamente si susseguono importanti
successi in tutti i settori dello sport automobilistico, dalla categoria turismo alla
categoria Sport, per arrivare alla Formula 1. Nonostante gli eccellenti risultati
in ambito sportivo, l’azienda è sempre più in crisi a causa della gestione poco
oculata delle risorse attuata da Gianni Lancia. Il conseguente tracollo
finanziario costringe la famiglia Lancia a vendere l’azienda, fortemente
indebitata ed in difficolt  produttive, a C arlo Pesenti, il quale, nel 1969, dopo
l’esordio di Flaminia, Flavia, e Fulvia, la cede alla Fiat, prossima a divenire la
piø grande impresa industriale italiana, grazie anche alla precedente
acquisizione di Autobianchi e Ferrari.
La prima Lancia dell’era Fiat viene presentata al salone di Torino del 1972, si
tratta della Beta, mentre nel 1979 debutta la Delta, berlina dal successo
clamoroso. La nuova gestione all’interno del Gruppo Fiat consente alla Lancia,
non solo di superare quelle difficolt  economiche che la affliggevano dalla
8morte di Vincenzo Lancia, ma anche di collocarsi, negli anni ’80, tra i primi 15
maggiori costruttori di automobili in Europa. In questo periodo vengono inoltre
commercializzati nuovi modelli di successo: dalla Prisma, sostituita poi dalla
Dedra, alla Thema, per arrivare alla Y10. Negli anni ’90 esordiscono la nuova
Delta, la Lancia Y, erede della Y10, e la Lybra.
Il nuovo millennio Ł segnato da una stagnazione a livello delle vendite per tutte
le marche del gruppo Fiat, Lancia compresa, e dall’inizio della crisi più dura di
tutta la storia dell’azienda torinese. Questa difficile fase sul piano economico e
finanziario, viene affrontata, in un primo momento, rinnovando ed arricchendo
la gamma (Lancia propone la Thesis, nuova ammiraglia di lusso, la Ypsilon e
la “city limousine” Musa) e successivamente attraverso una netta
trasformazione a livello manageriale e della filosofia dell’intera azienda. Viene
avviato un rigoroso piano di contenimento dei costi e di rilancio industriale che
si concretizzer nel ritorno dei marchi italiani sul piano delle vendite. Inoltre,
nel 2007, la Fiat, dopo aver avviato un profondo cambiamento culturale,
modifica anche la sua struttura: tutte le marche del gruppo tornano ad essere
delle aziende indipendenti, con un proprio amministratore delegato, pur
rimanendo sotto il controllo della Casa madre.
La Lancia, divenuta Lancia Automobiles S.p.A., punta oggi sulle attivit  di
marketing e su un nuovo percorso di comunicazione, basato sull’utilizzo di un
mix di media sempre piø variato ed integrato, per esprimere in modo chiaro e
riconoscibile la rinnovata filosofia dell’azienda, filosofia di cui si fa interprete
la Delta di terza generazione, auto che per Lancia rappresenta un nuovo inizio,
“la partenza, il futuro, la speranza” (Cherubini, Pattuglia, 2009, p. 78).
91.2. Lancia Ypsilon
Da sempre i progettisti Lancia prestano attenzione alla meccanica delle vetture,
proponendo soluzioni tecniche innovative, senza però trascurare l’aspetto
estetico, allo scopo di proporre automobili raffinate, di classe, ma allo stesso
tempo con una meccanica studiata per garantire la massima sicurezza ed un
elevato piacere di guida.
Da questo spirito Ł nata, nel 2003, la Lancia Ypsilon, erede di un modello di
successo che dal 1985 ad oggi ha registrato oltre 1.800.000 esemplari venduti.
Rispetto alle generazioni precedenti (Y10 e Y) le linee sono state ammorbidite
e le dimensioni aumentate. ¨ mutato anche il logo: si Ł passati da una singola
lettera (Y) ad una vera e propria firma scritta per esteso ed in corsivo (Fig. 2).
   Fig. 2 −  Logo Ypsilon
Il nuovo marchio, ideato dall’Agenzia Carré noir, “Ł un segno essenziale,
distintivo ed elegante e rappresenta, da un lato, la maturazione stilistica e di
contenuti che caratterizza la Ypsilon rispetto alle vetture precedenti, dall’altro,
l’evoluzione da segno a griffe” (Cartella stampa, 24/06/2003)1, espressione
della volontà dell’azienda di proporre l’automobile alla stregua di qualunque
altro prodotto di lusso, di trasformare un bene industriale in un oggetto unico.
La Lancia, con Ypsilon, vuole imporsi come nuovo punto di riferimento nella
classe delle vetture compatte di lusso, infatti, per la sua piccola ammiraglia,
cerca una collocazione nella fascia alta del segmento B (utilitarie), ribadendo,
cos , la sua connotazione di brand premium.
1
 Tutte le cartelle stampa consultate e menzionate in questo elaborato sono disponibili all’URL
www.lanciapress.com .
10
L’azienda, nel 2004, in risposta alla crescente esigenza di personalizzazione del
prodotto industriale, che sta trasformando la produzione di massa in mass
customization (produzione industriale su misura), propone la Ypsilon B-colore.
L’elemento di differenziazione rispetto alla concorrenza consiste proprio
nell’opportunità di reinterpretare l’auto in termini personali: ad un consumatore
divenuto piø maturo e teso all’affermazione della propria individualità, sono
offerte oltre 500 possibilit  di personalizzazione.
Alla B-colore si affianca, nel 2005, una nuova versione speciale, la Lancia
Ypsilon MOMODESIGN, frutto della collaborazione tra Lancia e il centro stile
MOMODESIGN (MD), marchio famoso per aver contribuito alla diffusione del
design italiano nel mondo, presentando i propri prodotti come espressione del
miglior made in Italy. L’obiettivo perseguito da Lancia attraverso il co-
branding, consiste nella creazione di valore aggiunto per i clienti dal punto di
vista simbolico/affettivo. La duplice firma di questa nuova versione della
Ypsilon, infatti, permette il trasferimento sulla vettura degli attributi simbolici
associati al marchio MD, quindi raffinato stile italiano, alta qualit , creativit ,
innovazione tecnologica nel rispetto dell’ambiente, elementi perfettamente in
linea con i valori Lancia, che, peraltro, risultano rafforzati dall’associazione
con il brand MD. Inoltre, il modello rappresenta la rivisitazione in chiave piø
grintosa della classica eleganza tipica delle vetture Lancia: interventi cromatici
ed estetici rievocano gli stilemi dei prodotti MD e la vernice metallizzata opaca
del tetto e del portellone fa della Ypsilon MOMODESIGN una delle prime
vetture al mondo dotate di questa peculiarit .
Solo tre anni dopo il debutto, la citycar si rinnova nello stile e nei contenuti.
Per festeggiare il centenario dell’azienda torinese, alla mostra del cinema di
Venezia del settembre 2006, Ł presentata in anteprima la New Ypsilon. Questo
nuovo modello Ł proposto in quattro diversi allestimenti, ognuno orientato
verso una specifica clientela (giovani, uomini, donne, clientela piø matura). I
nomi degli allestimenti sono quelli di quattro metalli preziosi (argento, oro
bianco, oro giallo e platino), scelti per la loro capacit  di evocare chiaramente i
valori intrinseci del marchio: lusso, alta classe, raffinatezza.