La comunicazione out of store nelle imprese commerciali

1 Introduzione Quando si parla di comunicazione delle aziende si associa immediatamente la pubblicità all’industria, mentre la distribuzione è esclusivamente collegata alle promozioni; c’è addirittura chi pensa che l’advertising classica si una sorta di esclusiva per l’industria. In realtà non è così, poiché la distribuzione comunica molto ed utilizza moltissimi mezzi e strumenti che non si limitano alle semplici promozioni. Questo modo di pensare può essere spiegato dal fatto che in Italia la maggior parte della comunicazione che noi vediamo è realizzata dall’industria, mentre gli investimenti della distribuzione sono solo una piccola percentuale rispetto a quella delle aziende produttive. Nell’ultimo decennio però, le imprese commerciali sono aumentate nel nostro paese e sono entrate anche molte insegne straniere le quali hanno inasprito la concorrenza, portando ad un aumento delle iniziative di comunicazione, i cui contenuti sono variati nel tempo a seconda della situazione macroeconomica, delle esigenze del consumatore e dello sviluppo del settore distributivo. Le imprese commerciali, per comunicare con i propri clienti, utilizzano diversi mezzi che possono essere suddivisi in media in store e out of store a seconda che i messaggi vengano veicolati all’interno o all’esterno del punto vendita; in alcuni casi anche il punto vendita stesso può essere considerato un mezzo di comunicazione. Un’ulteriore classificazione può essere realizzata tra i mezzi classici ed i mezzi diretti: attraverso i primi è realizzata una comunicazione di massa, mentre con gli altri è possibile realizzare dei messaggi mirati a segmenti target o al singolo cliente. In questo lavoro analizzerò la comunicazione realizzata out of store, con l’obiettivo di far emergere quali sono i mezzi maggiormente utilizzati dalle insegne e soprattutto per capire quali sono i principali contenuti e messaggi che vengono veicolati e le strategie sfruttate attualmente. Cercherò inoltre di capire in che direzione sta andando la comunicazione e quali strade sceglieranno le insegne nel futuro. Il lavoro è svolto considerando principalmente la realtà italiana, ma in alcuni casi sono presi in riferimento anche degli esempi al di fuori della nostra penisola, con lo scopo di far capire a che punto siamo noi e a che punto sono alcune importanti realtà straniere nelle quali il settore distributivo è più avanzato. Il lavoro è suddiviso in quattro capitoli.